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詹翔霖

商學院兼任副教授

01/18 23:16

連鎖品牌經營與市場定位連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義詹翔霖副教授

連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義

第九章｜連鎖品牌經營與市場定位

門市越多，品牌越不能靠感覺經營

很多老闆在只有一、兩家店時，對品牌都有一種直覺式的掌握。

知道客人為什麼來、為什麼回頭，也知道哪些事情「怪怪的」。

但當門市數量開始增加，這種直覺會迅速失效。

因為連鎖品牌最大的風險，不是沒人知道你，而是每個人認識的你都不一樣。

一、品牌不是 Logo，而是所有門市行為的總和

很多人談品牌，第一個想到的是視覺：Logo、招牌、裝潢、制服。

但在連鎖經營裡，真正決定品牌形象的，是這些細節：

• 服務人員的態度是否一致

• 價格與促銷是否有邏輯

• 遇到客訴時，門市怎麼回應

• 社群上怎麼跟消費者說話

品牌不是你想成為什麼，而是市場實際感受到什麼。

當一家品牌有十家門市，就等於有十個「品牌代言人」；如果沒有清楚的規範與方向，每一家店都會用自己的方式詮釋品牌。

久而久之，品牌就會被稀釋，甚至走樣。

二、門市越多，品牌越容易走樣的三個原因

1. 加盟店用自己的經驗做決定

加盟主往往是成功的個體經營者，一旦缺乏明確品牌原則，就會用「我以前都是這樣做的」來判斷。

短期可能有效，長期卻讓品牌失去一致性。

2. 總部說不清楚，只能用禁止代替方向

當總部沒有清楚的品牌定位，就只能不斷下達「不能做什麼」。

禁止多了，加盟店卻還是不知道「那我到底該怎麼做」。

3. 行銷活動只看效果，不看品牌後果

促銷有沒有帶來人潮，很快就看得到；

但品牌形象的傷害，往往是慢慢累積、很晚才爆發。

三、品牌一致性該管什麼，不該管什麼

品牌一致性，並不是要求所有門市一模一樣。

而是要清楚分辨：哪些是品牌核心，哪些可以彈性調整。

必須嚴格管理的三件事

1. 品牌核心價值與主張

2. 關鍵服務體驗環節

3. 品牌對外的語言與態度

可以留給門市彈性的空間

• 在地行銷手法

• 區域性促銷組合

• 非核心流程的細部調整

成熟的總部，不是把所有事情抓在手上，

而是把最重要的事情抓緊，其餘的放對位置。

四、市場定位不清，價格戰一定會來

很多連鎖品牌陷入價格戰，並不是因為競爭激烈，而是因為自己說不清楚為什麼存在。

當消費者無法理解你跟別人差在哪，價格就會成為唯一的比較標準。

市場定位不是一句口號，而是要回答三個問題：

1. 你主要服務的是誰？

2. 他為什麼要選你，而不是別人？

3. 你刻意不做的是什麼？

如果這三個問題，總部說不清楚，加盟店一定更模糊。

五、為什麼價格戰，往往是連鎖的慢性毒藥

價格戰看似有效，實際上卻會帶來三個後遺症：

1. 加盟店利潤被壓縮，服務品質下滑

2. 加盟店開始私下偷工減料

3. 品牌形象從「選擇之一」變成「便宜選項」

更嚴重的是，一旦消費者習慣低價，再想回到正常價格，幾乎不可能。

成功的連鎖品牌，寧願慢一點，也不會輕易犧牲定位。

六、總部自己先亂，加盟店一定更亂

品牌經營最常見的問題，不在加盟店，而在總部。

例如：

• 一下要高端形象，一下又做大量促銷

• 對外說重視品質，對內卻只要求業績

• 社群溝通風格反覆變動

當總部訊號混亂，加盟店只能各自解讀，最後變成「每家店都有自己的品牌版本」，品牌一致性，從來不是管加盟店，而是總部先做到自我一致。

七、用制度而不是感覺，來經營品牌

品牌不是靠老闆盯，而是靠制度跑。

實務上，總部至少要建立：

• 清楚的品牌定位說明文件

• 基本的品牌使用規範

• 行銷與對外溝通的審核原則

不是為了限制，而是為了讓加盟店「知道怎麼做才是對的」。

當品牌方向清楚，加盟店反而更有安全感。

本章小結

連鎖品牌真正的挑戰，不是擴張速度，而是在擴張的同時，還能不能被清楚辨認。

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詹翔霖

商學院兼任副教授

01/18 22:02

連鎖加盟的品牌行銷與市場策略詹翔霖副教授

連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義

第六章

連鎖加盟的品牌行銷與市場策略—行銷做得好，是放大；做不好，就是內耗

對燒肉加盟品牌來說，行銷是一把雙面刃。

做得好，能提高知名度、帶動來客；

做不好，則可能讓加盟店覺得「被犧牲」。

本章將說明：

👉 連鎖加盟品牌行銷的核心思維

👉 總部與加盟店行銷的分工原則

👉 燒肉品牌常見行銷錯誤與成功策略

一、連鎖加盟行銷的本質：放大信任，而非製造噱頭

加盟品牌的行銷，目的不是追逐流量，而是累積信任。

燒肉是高客單、重體驗的餐飲，顧客在意的不是折扣，而是：

• 肉好不好

• 吃得安不安心

• 值不值得再來

因此，燒肉加盟的品牌行銷，核心不是促銷，而是一致性與可信度。

二、總部與加盟店的行銷分工原則

行銷若沒有分工，衝突一定發生。

總部負責的行銷任務

• 品牌定位與形象

• 全國性曝光與公關

• 主視覺與素材設計

• 大型檔期活動規劃

總部的角色是「定方向、給工具」。

加盟店負責的行銷任務

• 在地推廣

• 社群經營

• 熟客經營與回訪

• 當地異業合作

加盟店最懂商圈，總部不該取代這個角色。

三、燒肉加盟的品牌定位策略

燒肉品牌最怕「什麼都想要」。

在行銷前，必須先回答三個問題：

1. 我們是高價位、親民，還是中高價？

2. 主打的是肉品、服務，還是氣氛？

3. 客人為什麼選我們，而不是隔壁那家？

定位模糊，行銷再多也沒用。

四、燒肉加盟常見的行銷工具與做法

1. 數位行銷與社群經營

總部應提供：

• 標準貼文範本

• 攝影與視覺指引

• 行銷話術方向

加盟店可依在地調整內容，但不能偏離品牌調性。

2. 評價與口碑管理

燒肉品牌高度依賴：

• Google 評價

• 社群分享

總部應：

• 訂定回覆原則

• 教加盟店正確回應客訴

評價不是公關，而是營運的一部分。

3. 檔期與促銷活動設計

成功的燒肉促銷，具備三個特點：

• 不傷毛利

• 不增加現場負擔

• 不讓加盟店互相競價

例如：

• 套餐升級

• 限量部位

• 平日來客引導

五、行銷費用與資源分配的公平原則

加盟體系最敏感的問題之一：

「我繳的行銷費，到底用去哪？」

建議做法：

• 明確說明行銷費用途

• 定期回報成效

• 避免只做總部曝光

透明，是行銷信任的基礎。

六、成功案例：品牌行銷與加盟共贏的燒肉連鎖

案例 E（成功）

某燒肉品牌行銷策略為：

• 總部主打品牌故事與肉品來源

• 加盟店主打在地社群與熟客經營

• 行銷素材統一，但內容可在地化

結果：

• 品牌辨識度高

• 加盟店來客穩定

• 行銷衝突大幅降低

七、失敗案例：促銷過度造成加盟反彈

案例 F（失敗）

某燒肉品牌為搶市占：

• 大量折扣

• 未與加盟店充分溝通

• 忽略人力與成本壓力

結果：

• 加盟店毛利下降

• 員工疲勞

• 品牌價值受損

短期流量，換不到長期信任。

八、燒肉加盟行銷的三個避坑原則

1. 不為了流量犧牲品牌

2. 不讓加盟店彼此競價

3. 不把行銷當成救命藥

行銷能放大優勢，但救不了體質不良的模式。

本章總結

連鎖加盟的品牌行銷，不是「總部說了算」，而是制度化的合作。

成功的燒肉加盟行銷策略，通常做到：

• 定位清楚

• 分工明確

• 資源透明

• 尊重現場

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01/18 20:59

連鎖加盟經營管理：可複製的成功什麼樣的餐飲生意，才適合做連鎖加盟？

東方設計學院餐飲管理系講義

第一章

什麼樣的餐飲生意，才適合做連鎖加盟？

許多餐飲老闆在生意穩定後，常會冒出一個念頭：「如果這家店可以開十家、二十家，應該會賺更多吧？」

於是，「連鎖加盟」成了看似理所當然的下一步。

但現實是，好吃的餐廳不一定適合做連鎖，賺錢的餐廳也不一定適合做加盟。

真正能成功發展連鎖加盟的餐飲品牌，往往在一開始就具備某些關鍵條件。

本章將帶你釐清：

👉 什麼樣的餐飲生意「適合」連鎖加盟

👉 什麼情況下「不該急著」做加盟

👉 餐飲老闆在擴張前必須誠實面對的現實

一、餐飲連鎖加盟的本質是「複製成功」

連鎖加盟的核心，不是開更多店，而是把一間店的成功，複製到不同地點、由不同的人經營，仍然能維持一定水準。

這裡的關鍵不是「創意」，而是「穩定」。

如果你的餐廳：

• 必須靠你本人掌廚才好吃

• 少了你在現場，品質就不穩

• 每家店都要臨場應變、無法照流程

那這樣的模式，非常不利於加盟。

連鎖加盟追求的不是百分之百一樣，而是「八十分以上的穩定一致」。

二、適合做連鎖加盟的餐飲特質

1. 產品能被標準化，而不是靠天分

適合連鎖的餐飲，通常具備以下特性：

• 產品製作流程清楚

• 關鍵步驟可量化（時間、重量、溫度）

• 不依賴少數明星廚師

例如：

• 醬料可中央廚房製作

• 主食材規格統一

• 出餐流程可訓練新人在短時間上手

如果「味道好」來自老闆多年的手感，那麼複製的成本與風險都會非常高。

2. 營運流程相對單純

流程越複雜，加盟失敗率越高。

適合加盟的餐飲模式，通常具備：

• 菜單品項不過多

• 尖峰時段流程清楚

• 人力需求可預測

反之，若需要：

• 高度客製化點餐

• 現場即興調整料理

• 高技術、高經驗員工

這類型餐飲較適合直營，而非大量加盟。

3. 獲利模式清楚且可預期

加盟不是情懷，而是投資。

一個成熟的餐飲加盟模式，應該能清楚回答：

• 加盟主多久能回本？

• 人事、租金、食材佔比是多少？

• 總部如何持續創造價值？

如果連老闆自己都說不清楚利潤從哪來，那加盟主自然只會看到風險。

三、直營成功 ≠ 加盟一定成功

這是許多餐飲老闆最容易誤判的一點。

直營店成功，常來自：

• 老闆高度投入

• 人情管理

• 彈性調整

但加盟制度需要的是：

• 制度管理

• 文件化流程

• 可被陌生人執行

換句話說，直營靠人，加盟靠制度。

如果你的餐廳：

• 很賺錢，但每天都離不開你

• 靠默契，而不是流程

• 靠信任，而不是制度

那現在最該做的，不是招商，而是先把制度補齊。

四、哪些餐飲狀況不適合急著做加盟？

以下情況，建議先暫緩加盟計畫：

1. 只有一家店，且營運未滿一年

2. 財務數據不完整，靠感覺在經營

3. 尚未經歷淡季與市場波動

4. 員工流動率高，訓練成本大

5. 品牌定位尚不清楚

加盟不是「試試看」，而是一旦開始，就牽涉到他人的資金與人生。

五、做連鎖加盟前，老闆必須問自己的三個問題

在決定擴張前，請誠實回答：

1. 這家店，沒有我在現場，能不能穩定運作？

2. 我是否願意花時間做制度，而不是只想收加盟金？

3. 我能不能接受加盟主只是「照做」，而不是像我一樣熱情？

如果這三個問題都能肯定回答，才代表你已具備連鎖加盟的心理與經營準備。

本章小結

餐飲連鎖加盟不是成長的唯一道路，但它是一條需要高度自覺與準備的道路。

真正成功的餐飲加盟品牌，往往不是最快擴張的，而是最能耐心打底的。

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