第 4 章 服務定價策略 服務行銷管理：理論基礎與產業實務
（Service Pricing Strategies）
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4.1 章節學習目標
修習本章後，學生應能：
1. 瞭解服務定價的特性與困難
2. 認識影響餐飲服務定價的主要因素
3. 說明常見的服務定價方法
4. 瞭解餐飲業常用的差別定價策略
5. 分析定價策略對顧客感受與經營績效的影響
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4.2 章節導讀：為什麼同樣一杯咖啡，價格差很大？
在餐飲市場中，常可見以下情況：
• 路邊咖啡一杯 50 元
• 連鎖咖啡品牌一杯 120 元以上
• 景觀餐廳飲品價格更高
顧客為何願意接受價格差異？關鍵不只是成本，而是顧客對服務價值的感受。本章將說明服務定價的核心觀念與餐飲業常見策略。
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4.3 服務定價的特性
服務定價相較於實體產品，更具挑戰性，主要原因包括：
4.3.1 無形性帶來的定價困難
服務無法事先試用，顧客較難判斷是否「值得」。
📌 餐飲例子：
顧客在未用餐前，無法確定服務品質是否符合價格。
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4.3.2 服務品質變動性
服務品質容易因人員、時間而有所不同。
➡️ 若品質不穩定，顧客容易認為「價格過高」。
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4.3.3 即時消失的服務能力
餐廳的空位若未被使用，即形成損失。
👉 因此，餐飲業常透過價格策略來調整來客數。
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4.4 影響餐飲服務定價的因素
4.4.1 成本因素
• 食材成本
• 人事成本
• 租金與設備
📌 成本是定價的基礎，但不是唯一依據。
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4.4.2 市場與競爭因素
• 競爭者價格
• 目標市場定位
• 區位條件
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4.4.3 顧客因素
• 顧客對價格的敏感度
• 顧客對品牌與服務的認知
• 消費情境（平日／假日）
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4.5 服務定價的基本方法
4.5.1 成本導向定價
以成本為基礎，加上預期利潤。
📌 餐飲應用：
常見於便當店、自助餐。
➡️ 優點：簡單易算
➡️ 缺點：忽略顧客價值
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4.5.2 競爭導向定價
參考競爭者價格進行調整。
📌 餐飲應用：
同商圈餐廳價格相近。
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4.5.3 價值導向定價
依顧客感受到的價值來定價。
📌 餐飲應用：
主題餐廳、特色料理。
👉 服務品質與體驗越強，價格接受度越高。
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4.6 餐飲業常見的服務定價策略
4.6.1 差別定價（Differential Pricing）
依不同條件訂定不同價格。
📌 餐飲例子：
• 平日／假日價格
• 午餐／晚餐價格
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4.6.2 套餐與組合定價
將多項餐點組合，提升平均消費額。
📌 餐飲例子：
主餐＋飲料＋甜點套餐。
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4.6.3 心理定價
利用價格呈現方式影響顧客感受。
📌 餐飲例子：
99 元、199 元。
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4.6.4 高價策略與形象定價
透過高價塑造高品質形象。
📌 餐飲例子：
無菜單料理、精品咖啡館。
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4.7 服務定價與顧客知覺
4.7.1 價格即品質的心理
在服務情境中，價格常被視為品質指標。
👉 價格過低，反而可能降低信任感。
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4.7.2 公平性知覺
顧客重視價格是否「合理」。
📌 餐飲提醒：
價格調整需搭配清楚說明與價值提升。
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4.8 定價策略對餐飲經營的影響
良好的定價策略可：
1. 提升營收與利潤
2. 強化品牌定位
3. 調節尖離峰來客
4. 降低價格競爭壓力
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4.9 本章小結
本章說明了服務定價的特性、影響因素與常見策略。對餐飲業而言，價格不是單純的數字，而是顧客對服務價值的整體感受。
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關鍵名詞
• 服務定價
• 成本導向定價
• 價值導向定價
• 差別定價
• 心理定價
• 公平性知覺
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課後討論題
1. 請比較平價餐廳與高價餐廳在定價策略上的差異。
2. 你是否曾因價格而影響對餐廳品質的看法？請說明。
3. 餐飲業在調漲價格時，應如何降低顧客反感？
