104學習精靈
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劉育名
Growth Marketing Consultant
12/31 18:10
關鍵字廣告要下品牌字嗎？
分享關鍵字廣告時，最常被問到的問題就是需不需要下品牌字廣告？
其實是需要的，就算自家品牌字在SEO做到市場第一名，也還是需要下品牌字廣告；幾個原因
1. 高品質流量持續增加SEO分數
2. 避免競爭業者搶掉搜尋排名的前四排（廣告），讓消費者被帶走
在這兩者比較大的因素下，我都是非常建議大家如果有關鍵字廣告的預算，是可以持續投入在品牌字上面，為了長期的SEO發展，也同時為了曝光版面。
但如果預算不足的情況下，請優先把預算投入到產品字、需求字上，同時發展SEO文章，在社群媒體上做品牌、KOL的曝光展開，這樣可以在產品推廣開的同時，有品牌字的露出，打響社群聲量。
下品牌關鍵字廣告還有一個好處，我們可以透過關鍵字廣告裡的「額外資訊」把我們希望消費者了解的品牌資訊放到廣告裡，增加整體廣告版位篇幅，也能增加品牌印象，間接拉開我們與其他品牌業者的區別。
簡單來說，我在操作品牌的廣告時，必然會做品牌關鍵字，無論預算大小，該曝光的就下去做，畢竟有了點擊才付費，現在廣告階段贏取曝光版面，消費者點擊後在網站內的轉換行為，那也是本來應該操作的，所以可以透過廣告的主動出擊增加消費者印象，怎麼算都是十分划算的！
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劉育名
Growth Marketing Consultant
12/31 17:51
GDN的圖片素材VS影片素材，哪個好？
做Google Display Network（簡稱GDN）時，大多的部分我都喜歡用影片素材，第一考量是在GDN的版位裡，幾乎都是在內容類型的網站，內容類型的網站又多是文字為主，因此在考慮受眾的使用情境下，影片素材其實相較容易爭取到受眾當下的目光。
然而，有些時候表片較佳的反而是圖片素材，在我的經驗裡，圖片素材表現比影片素材優秀時，多是圖片素材有清楚的資訊，圖片裡只有一句話，很清楚的表達唯一且最重要的一樣資訊；而通常在這樣的情況下，圖片素材比影片素材更能夠讓受眾更明白我們想要表達的資訊是否與他的想法相符，或者真實引起他的興趣。
在使用圖片素材時，我會特別注意一個部分，就是在圖片最外圍加上框，讓受眾在閱覽內容網站時，一滑到廣告就可以馬上辨認出來是不同的資訊行列，我的考量點是，許多網站的內容網站在視覺上容易上受眾感到疲勞，所以我盡量的做出區別，讓圖片廣告傳達資訊之外，也能讓受眾稍作休息，重新整理一煆腦袋資訊。
至於影片廣告，除了因為動態可以吸引到受眾之外，我也會把重要資訊放在前三秒，讓受眾想要繼續看下去，那才是有意義的廣告。
而不管是圖片或是影片，都要記得加上 Call To Action，清楚告知受眾下一步要做什麼，才不會讓有興趣的受眾沒有繼續跟我們接觸哦。
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劉育名
Growth Marketing Consultant
12/31 17:31
文案都要寫得很聳動嗎？
有別於Facebook廣告可以寫非常大量的文案讓人不斷展開閱讀，Google Ads講求精準用詞與快速抓到用戶眼光，同時還得要讓人能辨識出自己與其他競爭業者的差異。
文案的聳動與否並非關鍵，文案也不只是文字展現出來的樣貌，文案是一種邏輯的展現，是一種語意的表達媒介而已。我們應該關注在產品特性、解決痛點、消費者需求等方面，讓痛點被滿足、需求被解決，為有需求的人找到合適的產品，這才是文案存在的目的。
那麼文案該怎麼寫呢？
我會建議幾個步驟
1. 針對產品列出特點
2. 找到最直接需要的消費者，並列出他們的persona
3. 明確直接需要的消費者是否就是購買者
4. 確認痛點、使用情境
在明確上面幾個步驟之後，就可以接著想「當消費者在遇到該使用情況時，卻一直有痛點無法被滿足，心裡的感受是什麼？」、「有哪些特點是只有我們做得到的？」、「如果消費者不斷嘗試仍然不成功，為什麼還要嘗試我們的產品？」，往以上這三種方向去思考，最主要目的就是勁量簡單快速的把我們的優勢、可以解決的問題講出來，最好的方式就是在思考的過程中用列點的方式；因為Google Ads的字數往往不能寫太多，但又要符合「快、狠、準」的描述出來，所以越簡單、越能喎素抓取目光是最重要的！
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劉育名
Growth Marketing Consultant
12/30 16:28
所謂優化廣告，究竟在優化什麼？
通常來說，我喜歡先針對產品特性尋找適合的受眾，在針對受眾進行研究，了解受眾的痛點、偏好、興趣、職業、收入等，藉由這些對受眾的掌握狀況，再去做適合的文案、素材。
所以依照我的策略途徑，我的廣告優化會優先判斷較高機率有轉換的受眾，是比較重市場掌握的；那有些人是不管廣告受眾情況，產品也是比較適合任何人群的，就會比較重廣告素材跟溝通。
所以我會先重CTR的表現情況，如果CTR變低了，我就會趕快調整文案、圖片、影片，並觀察調整後的CTR變化；如果是針對市場的調整，則會變換人群與版位，觀察CPM的情況，通常是CPM越低越好，但也有可能CPM變貴了，不過轉換率也提高了，這樣的情況反而對廣告投放是有利的，因為找到了會實際轉換的人群，只是競爭也比較高而已。
簡單來說，優化廣告的同一個目的都是為了讓成效越來越好，不管是優化受眾、市場情況、廣告素材等，都是優化的一部分；但每個人的策略不同，我也有認識有人喜歡用同一種素材先調整受眾。所以找到自己順手且熟悉的方法才是最重要的。
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劉育名
Growth Marketing Consultant
12/30 16:14
當廣告表現不佳時，到什麼程度應該停止？
我總喜歡拿2018年作為一個分界點，在2018年之後，各家平台廣告的演算法都有了非常大水準的成長；當然，也在2018年開始，開始投放廣告的商家越來越多，也是讓廣告費飆升、點擊率開始下降的原因。
然而，現在的廣告演算法因為需要時間學習，而我們每次的改動都會影響機器學習；這個改動指的是任何的改動，包括人群、素材、文案、版位、預算等，所有的改動都會影響機器學習的情況下，假設持續讓機器學習，但成效一直沒有更好，到什麼程度應該停整繼續投放呢？
在前面幾天都有強調一個概念，我們做任何的行銷投入前，都會抓出預期成效，同時也要心裡有把握這筆預算（包括行銷、人事費用）最差的成效，甚至可能都賠光卻毫無成效。
在這樣的大前提之下，我會建議抓出兩種數據
1. 廣告成本控制在多少以下不虧也不賺？
2. 虧錢的話，可以虧到多少範圍？
這兩筆數據是做生意基本要抓出來的，不虧損不盈利，頂多賠掉時間成本；但假設是帳上虧損，我們可以獲得哪些有用的幫助也需要列出來，包括社群聲量、品牌粉絲等，都是行銷花費上可能沒有辦法短期轉換成營業額的有利資產。
廣告也是一樣的道理，潛在消費者在實際消費之前，是不是可能做到註冊會員，我們之後可以怎麼找她回來讓他消費？這也是一種有利資產。
而單純看廣告的話，則是當素材表現不佳時，我們要同時投放許多不同的素材，去比較同一群受眾之下，哪類型的素材表現較好，要注意的是，是比較出來的，沒有一個絕對標準代表好壞，但相對的標準可以幫助我們持續去找到「越來越好」的優化方向。
那如果點擊率一直很好，卻沒有帶來營業額，那就是網站可能沒有如同廣告那麼吸引消費者，極有可能是廣告與落地網站的資訊不同步，讓消費者進站之後減少了消費衝動，這種狀況下，我也會建議先把廣告停下來去做網站調整，只有能夠承接流量的網站，做出廣告投放引流近來才有效益。
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劉育名
Growth Marketing Consultant
12/30 15:25
判斷廣告好壞的標準應該怎麼定義？
首先，要先建立一個概念，不同廣告類型、追蹤目的、市場屬性的相關廣告數據都是不一樣的；如同先前分享的，沒有一定的廣告好壞，只有在同一個產業、品牌、產品、市場等不斷地測試、優化，才會知道廣告數據的「常態狀況」。
既然廣告不能夠用量化數據一刀切的辨別成效表現，那麼我們有哪些標準來判斷廣告好壞？
最基本的，我會先用廣告點擊率來做判斷，關鍵字廣告通常在台灣市場，點擊率會落在15%-20%，至少有個中間值可以做確認，那如果是自己不熟悉的產業，也可以在Google做搜尋，過往時間內、該產業的平均點擊率。
那如果是想要跟他人交流的話，我們該怎麼給予資訊讓對方知道廣告情況呢？
首先，明確告知幾項資訊
1. 投放市場（性別、年齡、興趣、地區等）
2. 廣告追蹤目的
3. 投放時間段（可能會受淡忘季影響競價）
通常在有了以上資訊，只要是業內人士，就會大概有方向會知道平常自己產業的投放情況。
例如，醫美相關產業的關鍵字，在臉部美白的關鍵字廣告上，不分時間段，投放雙北地區的市場，平均一個關鍵字大約多少錢，實際轉換率大約多少。
透過給予清晰的資訊，在跟其他同行業者交流的時候，就可以更快辨別市場情況，也會更知道獲取資訊找到也讓自己廣告更優化的方法哦！
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