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    數位行銷 學習推薦

    管理知識學院 詹翔霖
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    詹翔霖

    商學院兼任副教授

    06/09 22:49

    以凡勃倫效應（Veblen Effect）解構行銷與品牌操作步驟
    以凡勃倫效應（Veblen Effect）解構行銷與品牌操作步驟
    一、什麼是凡勃倫效應？
    凡勃倫效應（Veblen Effect）由美國經濟學家 Thorstein Veblen 提出，
    指的是：商品價格愈高，需求反而可能增加。
    因為消費者購買的不是商品本身，而是商品所代表的：
    • 社會地位（Status）
    • 身份認同（Identity）
    • 稀缺性（Scarcity）
    • 社交炫耀價值（Signaling）
    一般經濟學：價格↑ → 需求↓
    凡勃倫商品：價格↑ → 身份象徵↑ → 需求↑
    因此豪華品牌、名車、名錶、私人俱樂部、高端餐廳都大量運用此邏輯。
    二、凡勃倫效應的品牌操作模型
    可以拆解成六個步驟：
    STEP 1：創造社會階級差異
    核心問題：為什麼別人買不起？
    若人人都買得起，就沒有炫耀價值。
    品牌必須建立：差異化門檻
    例如：
    • 價格門檻
    • 資格門檻
    • 地域門檻
    • 會員門檻
    案例：Hermès Birkin包並非有錢就能買。
    需要：
    • 消費紀錄
    • 配貨制度
    • VIP關係
    結果：買包變成地位競賽。
    STEP 2：提高稀缺感
    凡勃倫效應的核心不是昂貴。
    而是：「昂貴且稀少」
    操作方式
    • 限量生產
    • 排隊制度
    • 會員優先
    • 預約制度
    案例：Rolex熱門款常年缺貨。
    消費者甚至願意：
    • 排隊數年
    • 加價購買
    因為等待本身就是身份象徵。
    STEP 3：建立象徵符號
    消費者其實不是買產品。
    而是在購買：「我想成為誰」品牌必須讓產品變成社會符號。
    符號化策略
    例如：
    商品 象徵
    勞力士 成功
    愛馬仕 頂級階級
    法拉利 財富與自由
    私人飛機 超高淨值人士
    因此品牌廣告很少談功能。
    而是談：
    • 成功
    • 品味
    • 地位
    STEP 4：提高價格而非降低價格
    許多企業犯的錯：銷售不好 → 打折
    凡勃倫品牌反而：銷售不好 → 漲價
    原因：高價本身就是品質訊號。
    案例：Louis Vuitton幾乎不大幅折扣，反而定期漲價。
    市場反應：「現在不買以後更貴」形成搶購。
    STEP 5：製造進入門檻
    人類天生重視：難得到的東西
    心理學稱為：Scarcity Principle
    操作手法：人工限制
    • 限量名額
    • 邀請制
    • VIP制度
    案例：American Express Centurion Card俗稱黑卡，並非申請即可獲得。
    需：
    • 高消費紀錄
    • 邀請資格
    結果：卡片成為身分地位象徵。
    STEP 6：形成社群排他性
    真正強大的凡勃倫品牌：不只賣商品。
    而是建立：「精英圈層」
    案例：Harley-Davidson賣的不是機車。
    而是：
    • 車友文化
    • 身份認同
    • 社群歸屬
    消費者加入的是一個群體。
    三、完整個案研究：Hermès如何運用凡勃倫效應
    Hermès 是全球最成功的奢侈品牌之一。
    其核心產品：
    • Birkin
    • Kelly
    常常供不應求。
    操作機制
    第一層：價格極高
    Birkin包價格：約新台幣數十萬至數百萬元，高價格先篩選客戶。
    第二層：故意限制供應
    品牌不公開庫存，也不接受一般預購，形成神秘感。
    第三層：配貨制度
    消費者通常需先購買：
    • 絲巾
    • 飾品
    • 服裝
    才能提高獲得Birkin機率。
    因此：一個包帶動大量周邊銷售。
    第四層：二手市場溢價
    特殊款式甚至：原價 100萬，二級市場 150萬
    形成：
    價格愈高 → 愈多人想買，形成凡勃倫效應。
    結果
    Hermès形成：稀缺 → 地位象徵 → 高需求 → 更高價格 → 更強稀缺的循環。
    四、完整個案研究：Rolex的凡勃倫飛輪品牌挑戰
    機械錶本身功能已被手機取代。
    理論上需求應下降。
    但：Rolex 反而更熱賣。
    操作邏輯
    1. 控制產量
    熱門款供不應求。
    2. 經銷體系控貨
    消費者需建立購買紀錄。
    3. 二級市場溢價
    原價：40萬
    市場價：60萬，甚至80萬。
    4. 名人背書
    例如：
    • 運動員
    • 企業家
    • 明星
    持續強化：「成功人士都戴Rolex」的認知。
    成果
    Rolex已從：「計時工具」
    變成：「成功符號」。
    五、數位時代的新凡勃倫效應案例
    Tesla早期策略
    Tesla 初期並未推出平價車。
    而是：
    1. 高價跑車
    2. 高端轎車
    3. 大眾車款
    原因：先建立高端身份象徵，再向下擴散。
    這稱為：Prestige Ladder（聲望階梯）
    Apple的部分凡勃倫策略
    Apple
    雖非純奢侈品。
    但運用了部分凡勃倫機制：
    • 高定價
    • 生態系綁定
    • 品牌認同
    • 發表會儀式感
    讓產品兼具：功能價值 + 身份價值。
    六、企業實務操作框架
    打造高端品牌，依照以下順序：
    第一階段：建立差異
    • 品牌故事
    • 創辦人故事
    • 工藝價值
    第二階段：提高價格
    • 不靠低價競爭
    • 建立品質訊號
    第三階段：控制供應
    • 限量
    • 預約
    • 會員制
    第四階段：創造圈層
    • VIP活動
    • 私域社群
    • 品牌俱樂部
    第五階段：強化象徵意義
    讓消費者購買的是：
    • 成功
    • 品味
    • 身份
    凡勃倫效應的本質不是「賣得貴」。
    而是建立一個心理公式：
    稀缺性 × 社會地位 × 身份認同 × 高價格 = 超額品牌溢價
    因此頂級品牌真正經營的不是產品，而是：
    「讓消費者透過消費向外界傳遞自己是誰」的社會訊號系統。
    從 Hermès、Rolex 到 Tesla，成功品牌都在不同程度上運用了這套邏輯，只是稀缺性的設計與身份符號的強弱有所不同。
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    管理知識學院 詹翔霖
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    詹翔霖

    商學院兼任副教授

    06/07 14:38

    《大葉大學休管系》服務行銷講義
    服務行銷的興起背景
    隨著全球經濟結構的轉變，服務業已成為多數國家最主要的產業型態。在先進國家中，服務業產值通常占國內生產毛額（GDP）六成以上，就業人口比例亦持續上升。在此背景下，傳統以「實體產品」為核心的行銷理論，已無法完全解釋服務業的經營現象，因而促成 服務行銷（Service Marketing）的發展。
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    商學院兼任副教授

    06/07 11:45

    「暴力熊神話」的行銷機制-三子會合
    「暴力熊神話」的行銷機制-三子會合
    「暴力熊神話」本質上不是賣一隻熊，而是同時販賣：
    稀缺感 + 身份認同 + 社群話題 + 升值幻想。
    「暴力熊銷售」需要的市場顧客=傻子+盤子+呆子，是三子會合
    這套模式其實不只用在暴力熊，後來的盲盒、Labubu、球鞋炒作、NFT，甚至部分精品市場，，在古董市場都能看到非常相似的心理學與行銷邏輯。
    1. 限量製造稀缺感的飢餓行銷
    品牌不斷推出限量版、地區限定版、聯名版，讓消費者覺得「現在不買以後更貴」，這種做法的核心不是產品功能，而是收藏價值，當供給被刻意控制時，市場容易形成搶購與溢價。
    2. 聯名借勢的異業聯盟
    BE@RBRICK早期大量與藝術家、潮牌、奢侈品牌合作，例如：
    • KAWS
    • Chanel
    • Nike
    實際上熊的造型幾乎沒變，但透過聯名把其他品牌的文化價值轉移到產品身上。
    3. 社交貨幣效應
    很多收藏品的價值來自「展示」。
    當明星、KOL、潮流媒體頻繁曝光時，擁有某款暴力熊就變成身份符號，而不是單純玩具。這種現象後來也出現在Labubu熱潮中。
    4. 二級市場神話
    不少人不是因為喜歡而買，而是因為看到售價 3,000 元 ，但二手價 10,000 元 ，於是產生「這是投資品」的想像。
    當大量買家抱著升值預期進場，就會形成類似資產炒作的循環：
    價格上漲 → 媒體報導 → 更多人進場 → 價格再上漲
    但這類市場通常高度依賴熱度。
    5. FOMO（害怕錯過）
    行銷的重點不是告訴你產品有多好，而是告訴你：「別人都有了，你沒有。」
    限量發售、排隊搶購、開箱影片、社群炫耀，本質上都在放大這種心理，許多研究認為稀缺性與從眾心理是病毒式行銷的重要驅動因素。
    神話典型破滅情況
    • 聯名越出越多，稀缺性下降
    • 仿品大量出現
    • 新IP搶走注意力（如 Labubu ）
    • 收藏市場出現審美疲勞
    • 投機者退出
    當市場發現「接盤的人變少了(三子少了)」，價格就可能快速回落。企業算命師
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