8 大消費者行為慣性:揭開人類不理性的癖好模式!(一)

黃逸旻 知識長

Arete亞瑞特數位社群行銷Founder CEO

05/27 10:36

8 大消費者行為慣性:揭開人類不理性的癖好模式!(一)
作者:張皓俞、黃逸旻
消費市場中,我們該如何改變消費者的決策過程?如何說服消費者達成我們所期望的行銷效益?
本文列出幾個人,沒有你想像中那麼理性。「不理性」的行為模式的人類天性,這些「怪癖」或「思考偏誤」,是直接影響消費者決策的隱形推手,也是行銷達人都應該懂得秘密武器喔。請看全球奧美社群團隊的觀點分享!
什麼是行為經濟學(Behavioral Economics)?行為經濟學結合心理學及經濟學為基礎,來研究影響決策過程的心理因素,揭開消費者「非理性經濟」而影響行為的真面目。
經濟學認為消費市場及消費者趨向理性思考,人們往往會選擇在最有利的條件下作出最適當的決策;相反的,行為經濟學卻告訴我們:「錯!人們並不如自己想像中的理性!」?讓我們來看看:
✨促發效應(Priming Effect) - 感知暫存而影響行為
人們「上一秒」所聽到的、看到的資訊,會促發「下一秒」的認知處理,甚至應用到也許不相關的情境中。假設你正要作一題選擇題,出題者在這時說:「聽說亞洲人的數學都很好!」不論實際上有沒有必要,接下來你會自動地用數學運算的邏輯來思考題目。
✨損失厭惡(Loss Aversion) - 負面影響大過於正面
研究指出,當人們面對同樣程度的獲利和損失時,損失帶來的負面感受是獲利帶來的正面感受的兩倍;也就是說,痛苦比快樂的感覺更加強烈;因此,人們在作決策時,容易過於偏頗地看重損失的程度?
✨框架效應(Framing Effect) - 包裝方式
當兩個選項的內容、事實或期望值相同,卻因為被賦予的「框架」(描述、包裝方式)不同,進而影響人們對於選擇的觀感。
當選項以獲利的方式陳述時,人們傾向於避免風險;當以損失的方式陳述時,人們則傾向於尋求風險。另外,反映上面所提到的損失厭惡(Loss Aversion),若將選項套上損失框架(Loss Framing),可產生比套上獲利框架(Gain Framing)更顯著的效果?
✨身體標記(Somatic Marker) - 身體會幫消費者記住
身體標記將過去的「經驗或情緒」及「必要反應」做連結,未來面對類似情境時,大腦身體標記會作出提醒,制約人們往同樣的方向思考及作決定。
比如說,你去了一家印度餐廳,食物不乾淨且服務態度很差,這個不愉快用餐經驗在你腦中作下了標記,從此以後當朋友再提議去任何印度餐廳,你會有意識或無意識地產生排斥的心態?
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