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2022/11/29

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2022/09/01

談行銷策略:戰術執行與策略規劃
在數位行銷的工作中,我們每天面臨不同的決策、不同性質的工作內容,企業為了執行行銷工作,在行銷團隊內會聘請不同專業的人才來解決事情,從UX、SEO、媒體採購/廣告AM、網站企劃、網站分析、社群小編…等,因為有這些不同專業領域的人才,企業才能夠從戰術層面以及行銷策略層面將行銷工作做好。
🔴不過【戰術性】工作與【策略性】工作是截然不同的。
行銷策略應該是在戰術之上,當你形成一個策略方針後,各單位會開始規劃戰術性的細節,很多的戰術性的環節,才會造就行銷策略的成功。通常,負責策略性工作的會是執行長層級、或是行銷主管層級的角色,他們會把品牌年度的預算、產品市場定位、年度策略規劃出來。而戰術性的工作則通常是行銷人負責的,像是該如何透過關鍵字廣告觸及客戶,臉書小編該如何規劃 FB的貼文排程,SEO專家該怎麼改善網站體質。
以戰爭來比喻的話,指揮官會定義出該打海戰、空戰,該調動多少兵力,從哪一個城市登陸作戰,先擊潰對手的哪一個防衛點,這都是策略性決策。而突擊小隊該如何攻堅,煙霧彈應該要先丟到哪一棟建築物上,多少人應該攜帶火箭筒,這都是戰術性決策。
明確的行銷策略會讓戰術性執行單位理解大方向,理解自己單位的攻堅目標為何,理解自己為了實現甚麼而戰。戰術性單位的工作則會讓策略被實現,因此戰術與策略是同樣的重要。
🔴【行銷策略】與【戰術執行】
在行銷上也有所謂的戰術性工作與策略性工作,他們各扮演著不同的角色,且對於企業來說是相同的重要,缺一不可。舉例來說,當我們談到關鍵字廣告投放技巧、SEO的網站健診工作、FB 的貼文規劃、網站內容撰寫時,我們在談的都是戰術性工作。
而【策略】就跟戰術完全不同了,負責【行銷策略】的人應該是要評估整個品牌在市場上的定位,產品的競爭力,每一季/每一年應該採買的廣告管道,公司經營這麼多種不同廣告,我要傳達給消費者的核心訊息是甚麼?戰術工作是建立在明確的行銷策略之上,品牌應先產生策略後,再規劃戰術細節,來將行銷的每一個環節以最有力的方式打造出來。
舉例來說,如果你的品牌沒有明確的設計出品牌要對市場傳達的理念/核心訊息,下面各單位執行後,你就會發現臉書小編不斷強調公司產品是主打十年保固,但關鍵字廣告的同仁卻一直在文案上寫品牌特色是高CP值,那麼你的品牌核心訊息沒辦法被有效的傳達,因為FB小編跟 Adwords的投手各做各的,大家只為了自己部門的績效,得到最大的 ROAS/FB觸及率。
一個很值得我們思考的問題…,如果你今天的學習目標是:
🔷不斷的學習,該怎麼樣讓廣告CPC降低
🔷不斷的精進,製作甚麼樣的廣告素材比較吸引人
🔷持續的研究,Adwords的 X 功能怎麼用,Excel匯入功能怎麼用
以上這些都是戰術性工作,能夠足以改善你的品牌在市場上的影響力嗎?知道寫文案的技巧,能夠讓品牌屹立不搖嗎?
No. 不會。因為寫文案或是降低CPC,這些工作只是戰術層級的工作。
但企業可以不懂戰術層級的工作嗎?
No. 也不行。廣告文案撰寫技巧,廣告素材製作也對品牌至關的重要,戰術性規劃沒做好,你的廣告投遞就只會一蹋糊塗。
OK…,所以,戰術性工作很重要,企業不能沒有人來執行戰術作業,但是,你不能只思考到戰術性問題。
🔴 行銷沒有策略,是沒辦法創造影響力的。
除了關鍵字廣告操作技巧,文案撰寫技巧之後,企業還是要思考到策略層級的問題,像是產品定位、年度定價策略、品牌形象定位、品牌整體廣告策略/廣告傳達的核心訊息。今天,我希望你了解,行銷工作有分為戰術層級以及策略層級。而目前我所接觸到的行銷人,有大多人是過於專注在戰術性工作上,但卻忽略了策略本身的重要性。
策略與戰術存在於所有的行銷工作中,事實上,並不是只有執行長層級或是主管層級還會需要思考策略問題。在你所做的日常工作中,同樣可以被結構為戰術性工作以及策略性工作,舉例來說,以關鍵字廣告工作來說…:
🔷網站速度優化是【戰術性】工作。
🔷廣告文案潤飾是【戰術性】工作。
🔷調整出價策略是【戰術性】工作。
從使用者關鍵字行為以及站內行為,進行同類群組分析,規劃一連串的再行銷策略,是【策略性】工作。配合 FB小編的經營,規劃雙平台的再行銷策略,是【策略性】工作。
再舉例來說,以分析工作來說…
分析上個月廣告的ROAS是多少,點閱率是多少,藉此來優化廣告,是【戰術性】工作,它不會影響到整個商業,但會改善你的廣告成效。
分析消費者的終身價值(Life Time Value)是多少,公司如何改變產品研發方向以及售後服務流程,提升消費者的終身價值,讓企業能夠更長久經營每一位消費者,是【策略性】工作,它可能可以改善整個品牌的策略方針。
更多完整內容 ▶ https://bit.ly/3KEGKE7
文章來源 : Harris先生
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