家用廚具品牌卻拍了一支餐館「紀錄片」,這是搞錯?還是妙計?

劉威麟 知識長

nabi總知識長/筆名「Mr 6」

04/22 03:43

家用廚具品牌卻拍了一支餐館「紀錄片」,這是搞錯?還是妙計?
KitchenAid是一個居家廚具品牌,最近出了一則「廣告」,這廣告很有意思,找來導演拍了一部「紀錄片」。
它跟著「女人平等日」,去拍了一部商用餐廳廚房裡面的女人們,據說,雖然家裡廚房的主導者大多是女性,但一到外面的餐館(正式的餐廳)的廚房內場,女性,竟然卻是弱勢的!所以他們拍了一部紀錄片叫「A Woman's Place」,拍出女人在商用廚房裡,如何在男人堆中打出自己的天下。
此片一出,讓大家非常費解───因為此片從頭到尾完完全全都沒有秀出「KitchenAid」的品牌。而且,奇怪,這個品牌是要賣給家裡的媽媽們,不是要賣給外面的廚房,為何要拍這部片?感覺好像訴求「錯」的人了?
評論家指出,此片非常的妙,這是一種藍海市場的競爭策略───
怎麼說呢?他們說,他們想鼓勵媽媽們,廚房這件事不只是責任,而是一個態度、一個機會。換句話說,他們找來這些「專業」的餐館女性,在裡面為了更好的菜色而奮鬥的女性,讓他們的主要消費者(家裡的女性)對廚房的事情感到更有「使命感」(所以要記得買他們專業的廚具)。
這是一個很高妙的策略,這個品牌成功的讓消費者真正的「動心」,去真正的注意且深入的「感受」到品牌,成功的拉高了品牌高度(推廣此事,而不是在賣商品),並帶來極大的好感度之外,還成功的創造了一支「有效日期」遠遠「長」於一般廣告的「紀錄片」。
廣告只能看一個月,之後就無趣了,但紀錄片是恆久的,十年後來看都精彩。「紀錄片行銷」是目前正在萌芽中的行銷趨勢,且,紀錄片的造價,以這支30分鐘的影片來看,不一定會高出一般30秒的影片多少──因為紀錄片(如果不演戲)仍是拍實際的人,沒有劇本也沒有道具(不然就不是紀錄片了)。
紀錄片顯然也是目前家用螢幕的一大贏家,它和一般電影的宣傳模式完全相反,可以慢慢的擴散,不需要花太多宣傳預算(這又更進一步的省錢了)。以Netflix的「Making a Murderer」為例,據說他們剛推出的第一集,只有56萬個觀眾,但到了14天後即因為口耳相傳而跳高到550萬人,到了一個月後已經有高達2000萬人看(40倍成長!)。所以,好的東西還是會一直傳出去的。
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