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詹翔霖

商學院兼任副教授

01/18 23:21

總部與加盟店的溝通管理連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義

連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義

第八章｜總部與加盟店的溝通管理

建立夥伴關係，而不是對立關係

很多連鎖體系走到後期，問題往往不在制度、也不在產品，而是在「關係」。

總部覺得加盟店不配合，加盟店覺得總部只會下命令；

總部認為自己是管理者，加盟店卻覺得自己只是被管的人。

當這種對立感一旦形成，再好的制度都會被抵抗，再正確的決策都會被質疑。

連鎖經營不是單純的管理問題，而是一種長期合作關係的經營。

而溝通，正是這段關係能不能走得久的關鍵。

一、連鎖最常見的三種錯位關係

在實務上，我最常看到總部與加盟店落入以下三種狀態之一。

1. 管太多：什麼都要批、什麼都不放心

總部深怕品牌走樣，從促銷文案、海報顏色到店內陳列都要介入。

結果是加盟店覺得自己不像老闆，更像被管的員工。

短期內或許能維持一致性，但長期一定累積反感，最後變成表面配合、私下變通。

2. 管不到：收完加盟金就放生

另一種極端，是總部幾乎不介入營運，只在合約與收費時出現。

加盟店遇到問題找不到人，最後只能自行其是。

這類體系，品牌看似擴張，實際上早已失控。

3. 只下指令、不給支援

政策一個接一個下，卻沒有配套、沒有說明、沒有協助。

久而久之，加盟店不再問為什麼，只剩下抗拒與消極配合。

這三種狀況，本質上都不是誰對誰錯，而是權責沒有被說清楚。

二、權責不清，一定會演變成衝突

很多總部會說：「合約不是都寫好了嗎？」

但現實是，合約解決的是法律責任，解決不了日常摩擦。

真正容易產生衝突的，通常是這些問題：

• 這件事，到底誰說了算？

• 這是規定，還是建議？

• 如果照總部做，風險誰承擔？

一個成熟的連鎖體系，必須清楚劃分三個層次：

1. 不可碰觸的底線（品牌、品質、法規）

2. 總部主導、加盟店配合的項目（制度、流程）

3. 加盟店可自行調整的空間（在地行銷、細部管理）

當界線清楚，衝突自然會減少一半。

三、衝突不是壞事，錯誤處理才是

許多總部害怕衝突，選擇壓制、冷處理，或乾脆不回應。

但事實上，沒有衝突的連鎖體系才是真正危險的。

衝突代表加盟店還在意、還願意反應。

真正的問題，是總部怎麼回應。

錯誤的處理方式包括：

• 用權威壓人：「合約寫得很清楚」

• 把個案當成情緒問題

• 私下抱怨，卻不正面處理

正確的做法是：

• 把衝突當成制度檢查點

• 分清「情緒」與「實質問題」

• 讓加盟店知道：意見被聽見，不代表一定照做，但一定會說明

四、建立有效的溝通機制，而不是靠臨時聯絡

成熟的總部，不是等問題發生才溝通，而是事前就設計好管道。

實務上，建議至少建立以下機制：

• 固定的溝通窗口（避免多頭馬車）

• 定期會議或回饋節奏（讓問題有出口）

• 明確的回應時程（避免「已讀不回」）

當溝通變成制度，而不是靠人情，關係反而更穩定。

五、從上下關係，走向夥伴關係

加盟不是僱傭關係。

加盟主投入的是資金、時間與人生，而不是只領薪水。

成功的連鎖總部，心態上會很清楚：加盟店不是被管理的對象，而是共同經營品牌的夥伴。

這不代表放縱，而是：

• 要求有標準

• 管理有邏輯

• 溝通有尊重

當加盟店願意信任總部，很多事情反而不用管得那麼辛苦。

本章小結

連鎖經營走得遠不遠，很少取決於制度寫得多完整，

而是取決於—當問題出現時，雙方還願不願意好好說話。

總部真正的角色，不是裁判，而是讓整個體系能繼續合作下去的人。

門市可以很多，做法可以彈性，但品牌的核心，必須始終如一。

當你不再需要親自解釋「我們是什麼樣的品牌」，而市場與加盟店都能替你說出口時，你才真正進入了連鎖品牌經營的階段。

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詹翔霖

商學院兼任副教授

01/18 23:16

連鎖品牌經營與市場定位連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義詹翔霖副教授

連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功東方設計學院餐飲管理系講義

第九章｜連鎖品牌經營與市場定位

門市越多，品牌越不能靠感覺經營

很多老闆在只有一、兩家店時，對品牌都有一種直覺式的掌握。

知道客人為什麼來、為什麼回頭，也知道哪些事情「怪怪的」。

但當門市數量開始增加，這種直覺會迅速失效。

因為連鎖品牌最大的風險，不是沒人知道你，而是每個人認識的你都不一樣。

一、品牌不是 Logo，而是所有門市行為的總和

很多人談品牌，第一個想到的是視覺：Logo、招牌、裝潢、制服。

但在連鎖經營裡，真正決定品牌形象的，是這些細節：

• 服務人員的態度是否一致

• 價格與促銷是否有邏輯

• 遇到客訴時，門市怎麼回應

• 社群上怎麼跟消費者說話

品牌不是你想成為什麼，而是市場實際感受到什麼。

當一家品牌有十家門市，就等於有十個「品牌代言人」；如果沒有清楚的規範與方向，每一家店都會用自己的方式詮釋品牌。

久而久之，品牌就會被稀釋，甚至走樣。

二、門市越多，品牌越容易走樣的三個原因

1. 加盟店用自己的經驗做決定

加盟主往往是成功的個體經營者，一旦缺乏明確品牌原則，就會用「我以前都是這樣做的」來判斷。

短期可能有效，長期卻讓品牌失去一致性。

2. 總部說不清楚，只能用禁止代替方向

當總部沒有清楚的品牌定位，就只能不斷下達「不能做什麼」。

禁止多了，加盟店卻還是不知道「那我到底該怎麼做」。

3. 行銷活動只看效果，不看品牌後果

促銷有沒有帶來人潮，很快就看得到；

但品牌形象的傷害，往往是慢慢累積、很晚才爆發。

三、品牌一致性該管什麼，不該管什麼

品牌一致性，並不是要求所有門市一模一樣。

而是要清楚分辨：哪些是品牌核心，哪些可以彈性調整。

必須嚴格管理的三件事

1. 品牌核心價值與主張

2. 關鍵服務體驗環節

3. 品牌對外的語言與態度

可以留給門市彈性的空間

• 在地行銷手法

• 區域性促銷組合

• 非核心流程的細部調整

成熟的總部，不是把所有事情抓在手上，

而是把最重要的事情抓緊，其餘的放對位置。

四、市場定位不清，價格戰一定會來

很多連鎖品牌陷入價格戰，並不是因為競爭激烈，而是因為自己說不清楚為什麼存在。

當消費者無法理解你跟別人差在哪，價格就會成為唯一的比較標準。

市場定位不是一句口號，而是要回答三個問題：

1. 你主要服務的是誰？

2. 他為什麼要選你，而不是別人？

3. 你刻意不做的是什麼？

如果這三個問題，總部說不清楚，加盟店一定更模糊。

五、為什麼價格戰，往往是連鎖的慢性毒藥

價格戰看似有效，實際上卻會帶來三個後遺症：

1. 加盟店利潤被壓縮，服務品質下滑

2. 加盟店開始私下偷工減料

3. 品牌形象從「選擇之一」變成「便宜選項」

更嚴重的是，一旦消費者習慣低價，再想回到正常價格，幾乎不可能。

成功的連鎖品牌，寧願慢一點，也不會輕易犧牲定位。

六、總部自己先亂，加盟店一定更亂

品牌經營最常見的問題，不在加盟店，而在總部。

例如：

• 一下要高端形象，一下又做大量促銷

• 對外說重視品質，對內卻只要求業績

• 社群溝通風格反覆變動

當總部訊號混亂，加盟店只能各自解讀，最後變成「每家店都有自己的品牌版本」，品牌一致性，從來不是管加盟店，而是總部先做到自我一致。

七、用制度而不是感覺，來經營品牌

品牌不是靠老闆盯，而是靠制度跑。

實務上，總部至少要建立：

• 清楚的品牌定位說明文件

• 基本的品牌使用規範

• 行銷與對外溝通的審核原則

不是為了限制，而是為了讓加盟店「知道怎麼做才是對的」。

當品牌方向清楚，加盟店反而更有安全感。

本章小結

連鎖品牌真正的挑戰，不是擴張速度，而是在擴張的同時，還能不能被清楚辨認。

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第十章｜行銷策略與總部支援

行銷不是比創意，而是比誰做得久、做得公平

在連鎖體系裡，行銷從來不是單一活動，而是一套長期運作的系統。

真正讓體系失衡的，往往不是行銷沒效果，而是加盟店覺得不公平、不透明、不知道錢花到哪裡。

當行銷變成爭議來源，而不是成長工具，連鎖體系就已經出現裂痕。

一、連鎖行銷的本質，是「共同投資、共同受益」

對單店來說，行銷是成本；對連鎖體系來說，行銷是投資。

但問題在於，多數加盟店只看得到「我出了多少錢」，卻看不到「整個品牌得到什麼」。

因此，總部在設計行銷制度時，必須先回答一個關鍵問題：加盟店為什麼要相信這筆錢，對他有幫助？

這不是口號，而是制度設計的起點。

二、全國行銷與地區行銷，責任一定要分清楚

行銷最容易起衝突的地方，在於責任模糊。

全國行銷，應由總部主導

• 品牌形象與主視覺

• 全國性活動與檔期規劃

• 品牌曝光、聲量累積

這些事情，如果讓各加盟店自行操作，品牌一定會走樣。

地區行銷，可由加盟店執行，總部支援

• 在地促銷活動

• 區域社群經營

• 與在地商家合作

但前提是，總部必須給方向與工具，而不是完全放手。

三、行銷費用怎麼收，決定加盟店配不配合

行銷費本身不是問題，問題是「收了卻說不清楚」。

實務上，常見的錯誤包括：

• 行銷費併入管理費，卻沒有專款專用

• 成效模糊，只能用感覺解釋

• 加盟店無法理解分配邏輯

較成熟的做法是：

• 行銷費獨立列帳

• 有清楚的使用項目分類

• 定期公布執行內容與成果指標

當加盟店知道錢怎麼花，爭議自然會少很多。

四、數位行銷，是連鎖體系的必要工具

在連鎖經營中，數位行銷不是加分項，而是基本配備。

原因很簡單：

• 成效可追蹤

• 累積可複製

• 不完全依賴單一人才

總部至少應掌握：

• 官方網站與品牌主平台

• 社群內容方向與基本模版

• 基礎數據分析能力

而不是把所有行銷外包，最後只剩下「看報告卻看不懂」。

五、總部要做行銷，更要「教加盟店怎麼做」

很多總部會犯一個錯：自己做行銷，卻沒有讓加盟店學會。

結果是：

• 加盟店只會等資源

• 地區行銷能力永遠長不起來

• 總部負擔越來越重

成熟的體系，會把行銷當成一種「可複製的能力」，透過模版、教學、案例，讓加盟店能在安全範圍內自行操作。

六、用制度降低爭議，而不是靠說服

行銷爭議最怕的，不是有人不滿，而是每次都要靠老闆出面安撫。

這代表制度還沒建立。

實務建議至少包含：

• 行銷申請與審核流程

• 成效回饋與檢討機制

• 行銷失敗時的責任歸屬原則

當規則清楚，就不需要每件事都重新吵一次。

七、行銷不是短跑，而是體系耐力賽

短期活動可以帶來人潮，但品牌的累積，需要長期一致的投入。

真正健康的連鎖行銷，通常有這些特徵：

• 不追逐流行，但持續露出

• 不一次花很多錢，而是穩定投入

• 不保證每次爆紅，但長期有效

總部的角色，是讓這套系統能持續運作，而不是只靠一次成功。

本章小結

連鎖行銷的核心，不是創意有多厲害，而是制度能不能讓大家願意一起走下去，當加盟店不再質疑行銷費的存在，而是開始討論「下一步怎麼做更好」，這個體系，才真正具備長期經營的基礎。

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