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行銷策略與總部支援連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功 東方設計學院餐飲管理系講義
連鎖加盟經營管理：打造可複製的成功 東方設計學院餐飲管理系講義
第十章｜行銷策略與總部支援
行銷不是比創意，而是比誰做得久、做得公平
在連鎖體系裡，行銷從來不是單一活動，而是一套長期運作的系統。
真正讓體系失衡的，往往不是行銷沒效果，而是加盟店覺得不公平、不透明、不知道錢花到哪裡。
當行銷變成爭議來源，而不是成長工具，連鎖體系就已經出現裂痕。
一、連鎖行銷的本質，是「共同投資、共同受益」
對單店來說，行銷是成本；對連鎖體系來說，行銷是投資。
但問題在於，多數加盟店只看得到「我出了多少錢」，卻看不到「整個品牌得到什麼」。
因此，總部在設計行銷制度時，必須先回答一個關鍵問題：加盟店為什麼要相信這筆錢，對他有幫助？
這不是口號，而是制度設計的起點。
二、全國行銷與地區行銷，責任一定要分清楚
行銷最容易起衝突的地方，在於責任模糊。
全國行銷，應由總部主導
• 品牌形象與主視覺
• 全國性活動與檔期規劃
• 品牌曝光、聲量累積
這些事情，如果讓各加盟店自行操作，品牌一定會走樣。
地區行銷，可由加盟店執行，總部支援
• 在地促銷活動
• 區域社群經營
• 與在地商家合作
但前提是，總部必須給方向與工具，而不是完全放手。
三、行銷費用怎麼收，決定加盟店配不配合
行銷費本身不是問題，問題是「收了卻說不清楚」。
實務上，常見的錯誤包括：
• 行銷費併入管理費，卻沒有專款專用
• 成效模糊，只能用感覺解釋
• 加盟店無法理解分配邏輯
較成熟的做法是：
• 行銷費獨立列帳
• 有清楚的使用項目分類
• 定期公布執行內容與成果指標
當加盟店知道錢怎麼花，爭議自然會少很多。
四、數位行銷，是連鎖體系的必要工具
在連鎖經營中，數位行銷不是加分項，而是基本配備。
原因很簡單：
• 成效可追蹤
• 累積可複製
• 不完全依賴單一人才
總部至少應掌握：
• 官方網站與品牌主平台
• 社群內容方向與基本模版
• 基礎數據分析能力
而不是把所有行銷外包，最後只剩下「看報告卻看不懂」。
五、總部要做行銷，更要「教加盟店怎麼做」
很多總部會犯一個錯：自己做行銷，卻沒有讓加盟店學會。
結果是：
• 加盟店只會等資源
• 地區行銷能力永遠長不起來
• 總部負擔越來越重
成熟的體系，會把行銷當成一種「可複製的能力」，透過模版、教學、案例，讓加盟店能在安全範圍內自行操作。
六、用制度降低爭議，而不是靠說服
行銷爭議最怕的，不是有人不滿，而是每次都要靠老闆出面安撫。
這代表制度還沒建立。
實務建議至少包含：
• 行銷申請與審核流程
• 成效回饋與檢討機制
• 行銷失敗時的責任歸屬原則
當規則清楚，就不需要每件事都重新吵一次。
七、行銷不是短跑，而是體系耐力賽
短期活動可以帶來人潮，但品牌的累積，需要長期一致的投入。
真正健康的連鎖行銷，通常有這些特徵：
• 不追逐流行，但持續露出
• 不一次花很多錢，而是穩定投入
• 不保證每次爆紅，但長期有效
總部的角色，是讓這套系統能持續運作，而不是只靠一次成功。
本章小結
連鎖行銷的核心，不是創意有多厲害，而是制度能不能讓大家願意一起走下去，當加盟店不再質疑行銷費的存在，而是開始討論「下一步怎麼做更好」，這個體系，才真正具備長期經營的基礎。
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