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關於 Growth Marketing 的思維、策略、方法
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劉育名
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Growth Marketing|Min 學習推薦

劉育名

Growth Marketing Consultant

01/28 13:19

數位行銷的分類與介紹(六)Email行銷
開始之前,我們照慣例先釐清一些概念:
1. 在什麼情況下我會擁有消費者的 Email?
2. 為什麼消費者要把 Email給我?
3. 我為什麼是透過 Email聯繫消費者?
4. 消費者為什麼要點開我的 Email?
以上四個問題,很多時候都是靈魂的拷問,現在因著社群媒體、通訊軟體的發達,大家已經較少使用 Email這個溝通管道,除了工作之外,我的 Email信箱裡充斥著各種廣告信件,多數時候我會視而不見,但卻又不會刪除或者已讀,我不確定是不是大家都跟我一樣,但我確信的是「大家只會保留、點開『有價值』的 Email」。
Email也有屬於 Email的漏斗階段:
1. 觸及:讓消費者願意留下 Email(購買產品、對品牌or產品有興趣)
2. 曝光:收到 Email,且被看到(正確的時間,且不要進到垃圾信件)
3. 點擊:打開 Email(標題吸引人)
4. 瀏覽:閱讀 Email內容(排版、內容吸引人、與消費者有關)
5. 做出轉換動作:點擊 Email內的連結
依據以上的漏斗階段,我們在不同的環節最重要的價值就是讓消費者覺得跟自己有關,並且想要繼續看下去,所以基於 Email的直接關聯性、想錯過的資訊保留,多數時候可以做成跟消費者的悄悄話、特殊的專屬活動等,讓消費者持續地保持對品牌的興趣度。
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劉育名

Growth Marketing Consultant

01/28 13:03

數位行銷的分類與介紹(五)官方通訊軟體經營
在台灣的通訊軟體,目前最大宗的就是 LINE,不過也有很多是輔助型的通訊軟體,例如: Facebook Messenger 就是大家在看 Facebook 粉專時,通常會馬上詢問問題的軟體。
無論任何通訊軟體的經營,重點依然是「經營」,通訊軟體仍然只是一個渠道與曝光方式;所以我們要回歸到基本面思考
1. 官方品牌的經營是為了傳達什麼目的?
2. 官方品牌使用通訊軟體存在的目的?
3. 消費者使用通訊軟體聯繫官方品牌的目的?
透過以上三個問題,我們可以更清楚的了解到自己與消費者針對通訊軟體的認知差異。以餐廳為例,消費者用通訊軟體聯繫是為了訂位的話,那可能把通訊軟體代換成自助訂位系統反而可以提升效率;服飾品牌為例,消費者的聯繫可能是為了查庫存、了解尺碼,那也可以在銷售頁上直接把數據自動化、附上身高體重實際穿著感受等。
既然有這樣的認知差異,我們又為什麼要經營通訊軟體?
我們一樣把品牌當作一個「人」的個體做思考,既然我們都有個人帳號了,為什麼我的朋友還是想要有更即時的通訊帳號聯繫我?那肯定不只是為了可以問問題,幾乎是因為「即時性」、「關係親近度」、「閒聊」、「分享資訊」等;在這樣的情況下,其實官方品牌的通訊軟體也是類似的作用,所以通訊軟體的經營重點,可以有「相較更親近的即時資訊公告、私密的資訊分享」,最終讓消費者覺得「因為跟你可以當朋友,所以我願意一直讓你在我的通訊錄裡」這樣的感受!
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劉育名

Growth Marketing Consultant

01/27 17:52

數位行銷的分類與介紹(四)社群媒體經營
目前全球市場市占率最高的社群軟體,肯定就是Meta公司下的 Facebook與 Instagram,還有在歐美也流行的Reddit,但如果專精在台灣市場的話,也不要忘記 Dcard的崛起與大量的黏著用戶。
社群媒體的經營,類比到實體世界裡,其實可以視為「公關、銷售、品牌的延伸」,實體店家若要完成跟社群媒體一樣的做法,以品牌、公關活動來看,很可能是在報章雜誌上發新聞稿;以銷售活動來看,通常就是到附近街區發放傳單。
其實都是類似的概念,在渠道與社群性質上稍有不同。
而不同的渠道就會不同的曝光方式,所以我們在不同的渠道呈現上,即使要溝通同一件事情,仍需要考慮不同的曝光帶來不同的呈現方式,會如何的影響受眾看待同一個議題,都是需要納入考慮範圍;但最重要的,仍然是我們想要傳達的核心議題是什麼?呈現方式只是需要收斂,並且讓受眾可以快速抓取到重點訊息。
社群的部分,則是我認為數位行銷很大的優勢,有一個網路公開的區域,可以快速讓愛好者們隨時隨地的上到公開區域(可以理解為佈告欄);但社群媒體較難的地方,反而是如何在公開的環境下讓大家「想要討論與互動」,通常我們會搭配時事、公眾議題等,找出該受眾群體有「共鳴」的點,讓大家願意發表看法,更上一層樓的操作則是我們可以結合品牌與議題的搭配,讓更多人透過討論認識品牌。
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劉育名

Growth Marketing Consultant

01/27 16:24

數位行銷的分類與介紹(三)廣告
在最早前的分享裡,很多都是談到Google Ads的策略、思維與操作,但其實我一直都是提倡「最重要的是策略,廣告只是其中一種手段而已」,依照這樣的思維,其實我們策略擬定好之後,自然就可以判斷我們預期的受眾、目標、時程等不同安排,就可以分化出不同的手段,而在在現在都不是流量與內容紅利的時代,廣告也的確是不可或缺的。
目前數位行銷上,總看全球市場,廣告不外乎落在搜尋引擎、社群媒體與通訊軟體,哪邊流量大、曝光多就往哪裡去,做廣告的核心原則是「花錢買到有效的目的」,那什麼是有效的目的?舉幾個例子:想要有人購買,那就投放以轉換(購買)為目標的廣告,中間會經過不同流量階段「曝光、點擊、進站、瀏覽頁面、加入購物車、購買」,所以我們可以清楚地知道,目的是購買時,中間經過了許多目標,然而廣告只能幫助我們找到「相較有興趣的受眾」,也只能操作到廣告的曝光與誘使點擊,一站進站之後,實質上就與廣告沒有直接相關性了。
所以廣告究竟可以幫助到我們什麼呢?
簡單來說就是兩段
1. 吸引新的潛在消費者
2. 曝光給我們的老顧客
但其實廣告費用其實也會是中小企業一筆不小的支出,所以我們需要多方佈局,同時設計出可以精準找到用戶、吸引用戶點擊的廣告。
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劉育名

Growth Marketing Consultant

01/27 16:23

數位行銷的分類與介紹(二)總架構
數位行銷在我的分類裡包含:
1. 廣告投放
2. 社群媒體經營
3. 官方通訊帳號經營
4. Email行銷
5. 線上會員管理
如果是電商的話,還會有關於產品管理、頁面優化等,關於品牌官方網站、電商平台在展現上、後端管理上的基本能力。
以上五種不同的分類,其實在中小企業的就業市場上,被總括起來放到「數位行銷」這一個職位上,其實我們只要抓清楚他最基本的差異就可以了;原則上,我們可以用不同的曝光渠道來做區分,而不同的曝光渠道就會連帶著影響不同的展現方式、受眾、數據標準值等,這就自然會延伸出來不同的技能。
對應到的技能有許多,總體上我認為必備的技能有:
1. 數據分析
2. 素材感知能力(文案、圖片、影片等)
3. 資訊蒐集、查找與分析
4. 品牌意識
這些必備的技能並不是說都要專精不可,而是要可以分辨最基本的好與壞,或者是快速找到最基礎的標準值,進而有比較與嘗試優化的能力。
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劉育名

Growth Marketing Consultant

01/27 03:46

數位行銷的分類與介紹(一)
還記得我剛入行時(2013年),我爸曾經問過我什麼事數位行銷,在我努力透過他能理解的方式解釋了一大翻之後,他悠悠的說「所以其實只是把東西搬到網路上而已啊」,當初的我很生氣,覺得瞬間被看扁了,但現在回想起來,其實也是對的,只是網路上的行銷更有效率,也更容易被追蹤、可量化。
我們先從消費者的行為流程來看,其實會是一樣的模型,「發現需求 > 需要解決問題 > 尋找解決方法 > 找尋合適產品/服務 > 價格/品牌比較」,基於這樣的行為流程,我們只需要轉換不同的媒介、渠道,就可以輕鬆找到與我們生活、實體中在消費者「感受上的一致性」,也就能明白怎麼做呈現會是最合適的。
當然,到了現在這個時代,人人都已經習慣了網路上的來往、行銷、互動等等方式,不再那麼依賴與實體的高類比度;但我還是時常利用這樣的方式來找到更能直接觸及人心的行銷操作方式;例如:我在什麼情況下會「迫切」希望擁有產品,就可以在素材製作上,做出當下的情況來呈現給消費者看,變成馬上提醒消費者在這樣的場景下「他會需要這個產品的幫助」。
所以其實最終行銷在我的策略裡,無論任何不同的渠道,其實都是回歸到消費者的根本需求,只要可以滿足需求,那渠道、呈現方法,就都只是其中一段手段而已。
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劉育名

Growth Marketing Consultant

01/27 02:41

品牌的打造技巧(七)
最後一篇跟大家分享「怎麼做出長時間的經典品牌?」
記得我剛入行做行銷,正在苦惱幫助實體產業進入數位產業,同時又需要考慮消費者的年齡已經更大,品牌該怎麼操作比較好時;有位前輩用一句話點醒了我「品牌是不會變老的」。
我們用生活案例舉例吧!
蘋果Apple,在最初創辦(1976年)時,定位是在「創新、人性化、美」;會吸引到的人大多也都是這三項定位的追隨者,那我們單用這三項定位來判斷,如果蘋果品牌是一個人的話,他可能的年紀會是多少?
我預估應該是28-36左右吧!畢竟還需要考慮一下社會經驗與口袋深度(笑)
那我們看看46年後的現在,蘋果的定位還是一定是這三項定位,那在這個年代,我們想起這三項定位時,我們會判斷大概是多大的年齡呢?
由上述的案例可以推斷,其實我的方法是用品牌的定位去設定品牌的年齡的,品牌不會變老,因為品牌的定位、原則、價值觀不太會輕易更動,就算會有,也大多是長時間慢慢慢的改變,或者是經歷了什麼大變動才有調整。除此之外,我也希望大家可以思考,當今天你熟悉的品牌突然做了不是他平常會做的事時,心裡的感受是什麼呢?
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