消費心理學 潮玩IP生命周期 以 Labubu 市場退潮現象為案例
一、學習目標（Learning Objectives）
完成本單元後，學生應能：
1. 理解 Z 世代消費行為的心理特徵
2. 辨識潮流商品中「符號價值」與「實體價值」的差異
3. 應用消費者心理學理論分析市場退潮現象
4. 評估情緒型消費對品牌長期經營的影響
二、案例背景說明（Case Background）
Labubu 為中國潮玩市場具代表性的 IP 之一，曾因其怪誕美學與情緒象徵性，在年輕族群中迅速走紅。然而近期在二手市場出現大量拋售，價格下探至原價五折仍乏人問津。
本案例的核心問題並非「定價是否合理」，而是：
為何消費者會在短時間內撤回對同一商品的高度價值評估？
三、核心理論架構（Key Theoretical Frameworks）
1. 符號消費理論（Symbolic Consumption）
• Belk（1988）：消費品作為「自我概念的延伸」
• 潮玩IP的功能：
o 情緒投射工具
o 身份符號
o 群體邊界標誌
課堂重點：
當符號無法再區隔「我」與「他人」，其心理效力即下降。
2. 社會認同理論（Social Identity Theory）
• Tajfel & Turner（1979）
• 初期：IP = 內團體標誌（In-group marker）
• 後期：IP = 大眾化符號（Mass marker）
關鍵轉折點：
從「擁有它讓我與眾不同」
→ 「人人都有，反而失去意義」
3. 錯失恐懼（FOMO）與盲盒機制
• Przybylski et al.（2013）
• 盲盒 + 限量 = 情緒放大器
• 影響結果：
o 提高衝動購買
o 降低價格敏感度
補充觀察：
FOMO 驅動的滿足感屬於「高峰短暫型」。
4. 情緒商品化與心理抗拒
（Commodification of Emotion & Psychological Reactance）
• Hochschild（1983）：情緒勞動
• Brehm（1966）：心理抗拒理論
當消費者意識到情緒被反覆包裝、銷售時，容易出現：
• 被操弄感
• 價值否定
• 主動抽離行為
5. 享樂適應與審美疲勞
（Hedonic Adaptation）
• 正向刺激效應隨時間遞減
• 高頻曝光加速適應速度
結果：
即使價格下降，心理吸引力仍無法回升。
四、案例分析整合（Case Analysis Summary）
階段 消費者心理 市場表現
初期 自我認同、差異化 搶購、溢價
擴散期 社交認同 曝光爆發
飽和期 審美疲勞 價格下修
退潮期 心理撤回 二手滯銷
重點結論：
價格崩跌只是結果，心理價值崩解才是原因。
五、分組討論題（Discussion Questions）
1. Labubu 的退潮是否必然？若減少曝光，是否能延長生命周期？
2. Z 世代是否真的缺乏品牌忠誠，還是忠誠的定義已改變？
3. 潮玩品牌如何在不過度商品化情緒的情況下，維持情緒連結？
4. 若你是品牌方，會選擇「慢紅但長期」還是「快紅但高回報」？為何？
六、延伸作業建議（Optional Assignments）
• 個案比較：比較 Labubu 與另一潮玩或文化IP的生命周期
• 理論應用短文：以 FOMO 或符號消費理論分析一個流行商品
• 小組提案：設計一個「抗審美疲勞」的潮玩IP策略
