知識只能帶你到一定的距離，想要走得更遠就要真正付諸行動-詹翔霖副教授
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:33
門市主管培訓班-門市銷售管理的核心價值（課程教材版）
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門市主管培訓班-門市銷售管理的核心價值（課程教材版）
1-1 為何門市銷售管理如此重要？
在零售產業中，門市是顧客接觸品牌的第一線。
顧客所看到、聽到、感受到的每一個細節，都會直接影響他們對品牌的印象。
因此，門市銷售人員不只是「賣東西」，而是品牌形象的代言人。
核心觀念：
• 門市體驗決定顧客是否願意再次回訪
• 銷售人員的表現會直接影響營收
• 服務品質決定顧客口碑與網路評價
• 管理者的制度與引導，是門市穩定運作的基礎
1-2 門市管理的三大任務
（1）維持一致的服務品質
不同人員、不同班別、不同門市，都要能提供相同標準的服務。
這需要：
• 明確的服務SOP
• 完整的新人教育訓練
• 持續的追蹤與改善
（2）提升銷售績效
管理者的角色是讓同一組人馬「發揮更高效益」，不是單純盯業績。
常用方式包括：
• 設定可達成的銷售目標
• 階段性激勵（Daily／Weekly）
• 提供話術與銷售技巧輔導
• 數據分析（客流、轉換率、客單價）
（3）建立穩定的團隊與營運環境
門市業績穩定，來自於：
• 穩定的排班與出勤
• 良好的內部氣氛
• 清楚明確的溝通
• 遇到問題能即時解決
管理者必須是「問題終結者」而非「問題製造者」。
1-3 優秀門市管理者的角色定位
管理者常常同時扮演多種角色：
角色 說明
教練 指導銷售技巧，提升團隊能力
溝通者 上達下達，讓資訊透明
決策者 當下做出正確判斷（客訴、突發事件）
激勵者 提升士氣、減少流失
監督者 維持SOP、排班、出勤、清潔等日常工作
管理者不是做「所有人的事情」，而是要「讓所有人能把事情做好」。
1-4 門市管理常見的三大挑戰
1. 人員流動高 → 需要完整訓練與留才策略
2. 服務品質不一致 → 必須制定清楚SOP並監督落實
3. 業績無法穩定成長 → 需了解數據來源並調整策略
1-5 課程學習的目的
本課程的目的在於協助你：
• 建立一套「可複製、可落地」的門市管理模式
• 提升銷售人員的整體表現
• 降低管理上的混亂與摩擦
• 讓門市的營運更順暢、更有效率
• 強化管理者的領導力與執行力
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:25
第十四章：《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》案例分析（成功與失敗）
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第十四章：《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》案例分析（成功與失敗）
連鎖加盟產業的本質，是在標準化之間追求規模化，在複製之間保持品質一致。在實務上，有無數品牌因為掌握標準化而成功，也有更多品牌因為資源不足、擴張太快、管理能力跟不上，而從高峰走向下坡。本章以「案例解剖」的方式，帶領讀者從現實市場中學習最寶貴的經驗。
14-1 成功案例要素：構成強大連鎖體系的基石
成功的連鎖加盟品牌，通常具備三項共同特質：
1. 高標準化程度
2. 明確的品牌定位
3. 穩定且高度整合的供應鏈
以下分別解析。
14-1-1 高標準化程度：成功連鎖的第一生命機能
連鎖體系是否能成功擴張，取決於總部是否能把「成功的店」用 SOP、訓練、系統，完整複製給加盟主。
實務調查指出：
一個品牌從 5 家店成功成長到 50 家店，靠的是 SOP；
從 50 家店成長到 500 家店，靠的是系統與組織。
成功品牌在標準化上的做法：
• 每一項商品有明確配方與克數標準
• 每一項設備有操作與維護規定
• 每一項流程都能在 5–7 分鐘內清楚教會新人
• 訓練手冊、操作手冊、視覺手冊皆完整
• 依靠 POS / ERP / CRM 進行數據化控管
實務案例：
7-Eleven（日本）以「完全標準化」聞名，甚至連店員遞袋方式、咖啡補豆方式、商品擺放角度都有規範。
這種極度標準化，讓每間門市都能維持一致。
14-1-2 明確的品牌定位：強大品牌能讓顧客分辨「你是誰」
品牌定位，是在競爭市場中「讓顧客知道為什麼選你」。
連鎖品牌定位越清楚，加盟體系越容易成長。
成功品牌定位的三大要素：
1. 品牌主張清楚（價值、特點、差異化）
2. 商品組合與定位一致
3. 消費者能清楚描述品牌特色
實務案例：
Starbucks 的定位從不是「便宜咖啡」，而是：
• 第三生活空間
• 放鬆
• 文化與氛圍
因此 Starbucks 能維持高價格，也能在全球複製。
14-1-3 穩定供應鏈：連鎖的骨架
供應鏈越穩定，加盟主越有信心。
供應鏈越集中，成本越易控管。
成功品牌供應鏈的特點：
• 一致化原物料
• 中央工廠或中央廚房
• 配送範圍清晰
• 嚴格的品檢次數
• 商品研發與供應鏈團隊密切合作
實務案例：
麥當勞（McDonald’s） 的成功很大程度源自其供應鏈整合能力：
• 統一肉排規格
• 統一油炸時間
• 統一供應商
• 高標準的安全監管機制
這讓麥當勞能在全球維持一致品質。
14-2 失敗案例可學習之處：加盟體系崩壞的真實原因
成功往往有共同點，但失敗的原因更多且複雜。本節以實務觀察，整理連鎖品牌常見的三大崩壞原因。
14-2-1 過度擴張：速度超過能力
過度擴張是連鎖倒閉最常見原因之一。
過度擴張的表現：
• 剛開第二家店 SOP 還不完整就開始大量招商
• 區督不足
• 供應鏈無法支撐突然增加的店數
• 行銷活動無法同步
• 品牌品質不一致
實務案例：
許多台灣餐飲品牌在某幾年快速招商，第一年開 100 店，第三年剩 40 店，最終品牌消失。
原因不是市場不喜歡，而是：
品牌沒有準備好，卻先選擇擴張。
14-2-2 SOP 無法落地：加盟主做不出總部的品質
SOP 寫得再漂亮，如果門市做不出來，就毫無意義。
SOP 無法落地常見原因：
• 訓練不完整
• 店長能力不足
• 教練團隊太少
• SOP 內容不實用
• 不同店員各自解讀
實務情境：
一個飲料品牌發現：
每間店的甜度都不一樣。
原因在於不同店員使用不同計量方式。
這種品質不一致造成大量客訴，最終導致品牌形象下滑。
14-2-3 與加盟主關係破裂：信任崩壞品牌也會崩壞
加盟體系本質上是一個「合作生態系」。
當總部與加盟主關係不好，最終傷害的一定是品牌。
常見的關係破裂原因：
• 總部承諾與實際服務不一致
• 供應鏈價格過高
• 溝通不透明
• 稽核過度嚴厲或不公平
• 加盟主認為總部只想賺錢
實務案例：
某知名連鎖飲料品牌曾因加盟主抗議「原物料漲價、總部抽成過高」，導致全國數十家門市同時掛上抗議布條，嚴重影響品牌形象。
事件的根本原因是：
總部缺乏透明與溝通機制。
14-3 實際品牌研究（國內外）
以下整理三大產業（餐飲、零售、服務）的實際案例，並以「成功要素」與「風險點」兩面向解析。
14-3-1 餐飲品牌案例：咖啡店／手搖飲／速食
A. 咖啡連鎖品牌（國際：Starbucks）
成功要素：
• 完整的教育訓練
• 明確品牌文化
• 產品一致性高
• 全球供應鏈整合
• 顧客體驗標準一致
風險點：
• 高房租市場中獲利壓力大
• 年輕世代對精品咖啡口味期待更高
B. 手搖飲品牌（台灣）
成功要素：
• 強大的新品研發能力
• 高度標準化的中央廚房
• 美學視覺設計一致
• 社群行銷強
• 加盟 SOP 清晰（甜度、冰量、時程規範）
風險點：
• 同質性高
• 原物料價格波動大
• 店員訓練負擔高（高客流時）
C. 速食連鎖（麥當勞、肯德基）
成功要素：
• 極度標準化
• 廣告與品牌投資高
• 建立完善的組織架構
• 全球供應鏈合作夥伴關係穩固
風險點：
• 高人力成本
• 高設備投資
• 地方市場文化差異大（尤其海外）
14-3-2 零售品牌案例：便利商店、超市
A. 便利商店（台灣：7-Eleven）
成功因素：
• 完整物流配送
• 商品開發能力強
• 數位整合（APP、支付、點數）
• 門市服務標準一致
風險點：
• 人力負擔過重
• 店長訓練難度高
• 加盟主營收極度依賴地段
14-3-3 服務品牌案例：美容／健身／教育
A. 美容與 SPA 品牌
成功要素：
• 標準化療程
• 教練制度
• 維持高服務一致性
風險點：
• 人員流動率高
• 新人訓練時間長
• SOP 容易被「個人風格」影響
B. 健身連鎖（如 24 小時健身房）
成功要素：
• 系統化管理
• 高月費會員制度模式穩定
• 自助化、無人化降低人力成本
風險點：
• 設備折舊高
• 維護成本大
• 無人化可能造成服務體驗下降
C. 教育連鎖（才藝班、補習班）
成功要素：
• 教材標準化
• 師資訓練完整
• 品牌信任度高
風險點：
• 教師能力差異大
• 地區市場差異明顯
• 法規風險高（尤其兒少教育）
第十四章 案例教材
成功與失敗案例都在告訴我們：
• 標準化是根本
• 供應鏈是骨架
• 區督是體系的血液
• 加盟主關係是品牌的心臟
• 擴張速度應由能力，而非野心決定
連鎖品牌只要能理解這些本質，就能在市場中穩定成長，並避免重複別人的錯誤。
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:21
第十三章：連鎖加盟擴張策略《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
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第十三章：連鎖加盟擴張策略《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
連鎖體系的擴張，是一場與時間、資源、能力競賽的旅程。快速擴張可以帶來品牌曝光、規模經濟、供應鏈議價力提升；但擴張過快則可能導致：
• 品質失控
• 區督人手不足
• 加盟主管理不善
• 供應鏈無法負荷
• 品牌形象崩盤
本章將從擴張的策略與節奏、海外拓展、新業態開發三大主題切入，完整剖析連鎖品牌在成長階段面臨的挑戰與成功要素。
13-1 擴張階段規劃
連鎖加盟體系的成長可分為三階段：
1. 從單店到多店（核心複製能力）
2. 從區域到全國（系統擴張能力）
3. 從國內到海外（跨文化管理能力）
每一個階段都是品牌能力的考驗。
13-1-1 從單店到多店：複製能力的驗證
品牌能否從一間店擴張到五間店，關鍵是「標準化」。
單店到多店的核心任務：
1. 建立 SOP
2. 建立訓練制度
3. 建立營運手冊
4. 商品規格固定化
5. 將人才培養成「可複製的店長」
6. 建立基本供應鏈與進銷存系統
如果品牌在 3–5 間店時出現問題，擴張一定會失敗。
13-1-2 從區域到全國：體系能力的擴張
當門店數成長到 30–80 間時，品牌將進入「系統化與組織化」階段。
此階段的挑戰包含：
• 區督人數不足
• 供應鏈配送範圍擴張
• 行銷活動需同步化
• 品牌一致性難以維護
• 地區市場差異
• 加盟主結構複雜化
三大解決方向：
（1）建立區域架構
如北、中、南三區區督制度。
（2）導入資訊系統（POS / ERP / LMS）
藉由數據提升控管能力。
（3）發展中階主管
如區督、資深教練、稽核員等職位。
此階段的成功指標：
• 品牌在不同城市體驗一致
• 供應鏈配送穩定無短缺
• 行銷活動在全國執行一致
• 區督輔導能力足以支撐門市規模
13-1-3 從國內到海外：跨文化管理的挑戰
海外擴張是所有連鎖品牌的最高階挑戰。
常見海外模式包含：
• 主加盟制度（Master Franchise）
• 區域代理（Area Developer）
• 完全直營
• 合資（JV）模式
海外擴張需要面對的挑戰比國內多 3 倍：
• 法規不同
• 飲食文化差異
• 原物料不可完全複製
• 人才難培訓
• 品牌定位需調整
• 當地競爭者不同
若品牌連國內市場都無法保持穩定，海外將變成巨大風險。
13-2 海外加盟策略
海外加盟絕非「國內成功 → 海外也會成功」，海外市場有其獨特運作邏輯。
以下將從市場評估、文化調整、營運架構三面向分析。
13-2-1 市場評估
海外市場進入前需考量：
1. 市場規模與人口結構
2. 消費能力
3. 餐飲／服務業競爭程度
4. 法規限制（外資、食品規範）
5. 原物料能否取得
6. 與當地代理商的合作條件
市場小 ≠ 不適合，市場大 ≠ 一定成功。
關鍵在「品牌能否適應文化與供應鏈」。
13-2-2 文化差異調整
不同國家對產品的接受度不一。
案例參考：
• 台灣飲料甜度 50% 在日本被視為「太甜」。
• 韓國顧客偏好熱食，冷飲市場季節性強。
• 東南亞對重口味接受度高，但價格敏感度也高。
因此海外需針對：
• 口味調整
• 商品組合再設計
• 定價策略
• 行銷語言與情境
• 當地風俗文化
做出「在地化調整」，但不失去品牌靈魂。
13-2-3 海外營運控管架構
海外加盟必須建立「雙層控管」：
第一層：總部控管
• 品牌標準
• SOP
• 訓練流程
• 國際稽核
• 供應鏈核心品項
第二層：當地主加盟商管理
• 人力管理
• 地方法規調整
• 物流配送
• 地區行銷
• 門市營運輔導
總部需制定「國際營運標準手冊」，避免海外變成「假品牌」。
13-3 新業態開發
當品牌達到一定規模後，僅靠原本業態可能遇到成長瓶頸，因此必須透過「新業態」或「多品牌」來切入新市場。
13-3-1 新店型策略（外帶店、旗艦店、快閃店）
（1）外帶店（Kiosk）
特點：
• 成本低
• 員工最少
• 展店速度快
• 適合車站、商辦區
但缺點：
• 客單價較低
• 沒有內用體驗
（2）旗艦店（Flagship Store）
特點：
• 形象展示
• 新品測試區
• 高營業額
缺點：
• 投資大
• 管理複雜
（3）快閃店（Pop-up Store）
特點：
• 試水溫新市場
• 行銷導向
• 低風險、短期曝光
13-3-2 多品牌策略
當主品牌成長到一定程度，總部可利用既有供應鏈、人力與技術，發展新品牌，如：
• 主品牌：手搖飲
• 第二品牌：甜點
• 第三品牌：咖啡
多品牌策略能：
• 分散風險
• 延伸供應鏈優勢
• 提高顧客消費頻率
• 增加加盟主多店經營機會
13-3-3 產品與服務創新
成長型品牌必須持續創新，包括：
• 新品研發（飲品、餐點、服務）
• 店內科技應用（自助點餐、AI 排班）
• 服務流程優化
• 品牌故事與視覺升級
創新不是追流行，而是：
維持品牌生命週期與市場競爭力的必要行為。
第十三章 結語：擴張是一種能力，而非速度
成功的擴張不是「越快越好」，而是：
• SOP 是否成熟？
• 訓練是否完整？
• 區督是否足夠？
• 供應鏈是否能負荷？
• 品牌是否在每一間店一致？
擴張速度應該由能力決定，而不是由慾望決定。
品牌若能依序完成：
1. 複製能力
2. 系統能力
3. 國際能力
4. 創新能力
就能從地方品牌成為跨國連鎖企業。
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:17
第十二章：加盟衝突與風險管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
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第十二章：加盟衝突與風險管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
連鎖加盟看似以「複製成功模型」為核心，但真正決定體系能否長久的，其實是「風險控管」與「衝突管理」。
加盟業是一種「多人事業模式」：
• 加盟主有投資壓力
• 總部有品牌維護責任
• 門市員工有營運品質影響
• 消費者有體驗與服務需求
任何一方發生問題，都可能引發連鎖效應。因此，本章將從：
• 常見問題
• 衝突產生原因
• 風險種類
• 危機處理步驟與制度
逐步剖析加盟體系如何避免陷入經營動盪。
12-1 常見加盟問題
加盟體系常見問題大致分為三類：
1. 加盟主不遵守制度
2. 競爭引發的價格混亂
3. 品質不一致導致客訴與品牌危機
以下逐一分析。
12-1-1 加盟主不遵守 SOP
在加盟體系中，最常見的問題是加盟主未依照總部制定的標準作業流程（SOP）執行。
常見行為包含：
• 擅自更換原物料
• 使用非官方供應商
• 自行研發菜單或新增商品
• 改動制服、配色、招牌
• 刪減人力導致服務品質下降
• 削價促銷傷害體系利潤
• 違反衛生規範、食品保存不當
這些行為會帶來三大後果：
（1）品牌體驗破裂
消費者在不同門市體驗不同商品品質，品牌可信度下降。
（2）營運數據失真
總部無法判斷體系內的真實營運狀況。
（3）加盟主之間衝突
遵守規範者與未遵守者之間會產生不公平感。
12-1-2 降價競爭
降價競爭是加盟體系內部最容易造成裂痕的問題。
典型狀況：
• 低租金區店家為搶客，自行降價
• 店家為處理庫存，私自促銷
• 未遵守總部「全國統一售價」原則
降價戰會導致：
• 同區加盟主業績全面下降
• 全國客人質疑價格不一致
• 品牌價值貶低
總部若不處理，品牌將走向「價格競爭而非價值競爭」，最終走向疲弱。
12-1-3 品質不一致
品質不一致通常源於：
• 訓練不足
• SOP 未落地
• 人員流動過高
• 缺乏定期稽核
• 原物料來源不穩定
• 標準流程被簡化
其後果是最嚴重的，因為品質是加盟體系的根本。
品質越不一致，品牌越易失去信任、一旦失控，整體加盟體系就會被市場淘汰。
12-2 風險控管
加盟風險主要有三大類：財務風險、人力風險、食安風險。
每一種都有其預防機制與應對制度。
12-2-1 財務風險
財務風險包含兩個面向：
（1）加盟主財務能力不足
常見狀況：
• 剛開店即缺乏週轉金
• 無法負擔淡季成本
• 現金流錯誤導致延遲給薪或訂貨
• 無財務概念，錯誤投資
防範機制：
1. 加盟前必須做財務審查（銀行對帳單、現金流）
2. 總部提供損益預估模型（十分保守版本）
3. 需要求加盟主準備「3–6 個月週轉金」
4. 訓練加盟主財務知識（成本結構、損益分析）
（2）總部財務風險
包括：
• 錯估擴店速度
• 供應鏈壓力過大
• 不合理的行銷成本
• 系統投資過度
總部若資金不穩會導致：
• 無法供貨
• 系統無法維運
• 行銷停擺
影響會大到導致「整個體系崩盤」。
12-2-2 人力風險
加盟業人力風險高的原因：
• 高離職率
• 新人訓練不足
• 店長能力不一
• 工讀生比例高
• 門市文化差異大
管理方式：
1. 明確人員訓練制度
2. 制定店長培訓課程
3. 實施標準上線制度
4. 建立線上教育平台
5. 以制度降低個人技術依賴
人力越不穩，越需要 SOP。
12-2-3 食安風險
食安事件是加盟品牌最怕也最可能致命的風險。
常見問題：
• 食材過期
• 冷鏈斷鏈
• 不合格供應商
• 衛生不達標
• 未依照保溫／冷藏規範
預防機制：
1. 嚴格供應商選擇制度
2. 專業食安抽驗
3. 建立溫控紀錄
4. 建立食安教育訓練
5. 每月稽核（衛生抽查）
只要發生一次重大食安事件，品牌可能會毀於一夕。
12-3 危機處理流程
危機分三類：
1. 公關危機（媒體事件）
2. 顧客重大投訴
3. 營運緊急事件（火災、食安、意外）
危機越大，越需要制度化流程。
12-3-1 媒體事件處理（Public Crisis Response）
媒體事件處理的原則是：
「快、準、統一、不推卸、不隱瞞」
處理流程如下：
第一步：事實確認
無論新聞真假，總部需於 1 小時內 獲得初步資訊。
第二步：成立危機小組
由總經理/營運主管/行銷公關/法務組成。
第三步：統一對外話術
避免加盟店各說各話。
第四步：第一時間對外回應
原則：
• 不反擊
• 不情緒化
• 先止血
• 提出改善承諾
第五步：後續改善行動
例如：
• 食材全面抽驗
• 員工教育訓練
• 公告改善計畫
危機處理得當，反而能提升品牌信任。
12-3-2 顧客重大投訴應對
顧客重大投訴的處理流程需標準化，包括：
（1）傾聽（Listen）
讓顧客把情緒說完。
（2）道歉（Apologize）
不論責任在誰，「先道歉」是必要態度。
（3）補償（Compensate）
依規範提供合理補償。
（4）調查（Investigate）
針對人員、流程、物料進行檢查。
（5）預防（Prevent）
若能把事件轉成制度改善，品牌才會進步。
12-3-3 緊急應變 SOP（Emergency SOP）
加盟體系必須具備緊急應變流程，包含：
（1）火災／意外事件
• 立即通報
• 啟動疏散流程
• 安全確認
• 保險申請
（2）停電／斷水
• 物料保存
• 顧客補償
• 緊急營運政策
（3）食安（疑似中毒）
• 立即停止銷售
• 備份發票、食材批號
• 通報主管機關
• 公開透明管理
（4）系統故障（POS/ERP）
• 啟動手寫備用流程
• 盤點手動登記
• 當日結帳人工處理
緊急 SOP 必須每年演練，才能在真正危機時不慌亂。
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:14
第十一章：加盟總部管理與組織設計《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
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第十一章：加盟總部管理與組織設計《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
在連鎖加盟事業中，總部（Headquarters）扮演的是「系統提供者」與「品牌守門人」的角色。加盟主投資的，不僅只是品牌名稱，而是整套由總部所建立的：流程、訓練、標準、供應鏈、行銷策略與營運管理系統。
因此，一個成功的加盟體系，必須擁有強大的總部營運能力。本章將探討：
• 總部的架構與功能
• 區督制度如何落地
• 品牌一致性維護機制
• 如何避免總部因擴張而失控
11-1 總部架構
一個成熟的加盟總部通常包含四大核心部門：
1. 營運部（Operations）
2. 行銷部（Marketing）
3. 產品研發部（R&D）
4. 教育訓練部（Training）
大型品牌可能還會包含供應鏈、財務、人資、法務、客服中心等。但四大核心是「維持連鎖加盟系統能複製」的基本架構。
11-1-1 營運部（Operations）
營運部是總部與加盟店之間最直接的連結，也是最重要的部門之一。
營運部的核心職責：
1. 建立營運標準（SOP、手冊、流程）
2. 協助門市營運優化
3. 巡店稽核
4. 加盟主溝通
5. 數據分析與營運改善
營運部的任務不是「管控」，而是「協助門市達到標準、創造穩定營收」。
11-1-2 行銷部（Marketing）
行銷部的角色是創造顧客需求與維持品牌形象。
主要職責：
1. 年度行銷規劃
2. 品牌形象管理（VI、廣告、公關）
3. 新品上市行銷策略
4. 社群與數位行銷
5. 全國活動設計與執行
6. 會員系統與 CRM 除錯與應用
行銷部是品牌的「聲音」，決定品牌在市場中的位置與形象。
11-1-3 產品研發部（R&D）
研發部是加盟體系的成長引擎，負責新品、配方、流程設計，並確保產品能被複製。
研發部的核心任務包括：
1. 產品研發與測試
2. 毛利評估
3. 製作流程設計（需與營運部合作）
4. 食安管理
5. 原物料標準制定
6. 與供應商協作
沒有研發能力的品牌，產品線會逐漸老化，導致加盟體系缺乏競爭力。
11-1-4 教育訓練部（Training）
教育訓練部負責把所有標準、流程「教會加盟主與員工」。
職責包含：
1. 編寫訓練手冊
2. 內訓講師培育
3. 新加盟主訓練
4. 店長訓練課程
5. 新品教育與測試
6. 人才考核制度
教育訓練部是品牌一致性的關鍵守門者。
11-2 區督輔導制度
區督（Field Supervisor / Area Coach）是加盟總部最重要的角色之一。
他們是「品牌標準的實際執行者」，負責：
• 輔導加盟主
• 稽核門店品質
• 即時回報門市問題
• 維護加盟主關係
一個區督若負責 15–25 家門市，是最適宜的負荷範圍。
11-2-1 區督角色與責任
區督的角色可分為三類：
（1）輔導者（Coach）
協助加盟店改善營運、提升業績。
（2）稽核者（Auditor）
確保品牌標準被執行，例如：
• 服務
• 產品
• 衛生
• 動線
• 標準話術
（3）溝通橋樑（Bridge）
將加盟主需求帶回總部，並將總部政策傳達給加盟主。
區督是否成功，決定了「品牌能否在全國一致」。
11-2-2 巡店表與稽核標準
區督巡店必須使用統一的巡店表（Audit Checklist）。巡店表通常包含：
巡店五大項目：
1. 產品品質（40%）
2. 服務流程（20%）
3. 衛生安全（20%）
4. 品牌形象（10%）
5. 營運管理（10%）
巡店表的項目必須能「量化」，例如：
• “奶茶甜度誤差不得大於 ±5%”
• “員工問候語必須於客人入店後 5 秒內完成”
• “食材保存溫度需維持在 0–4°C”
稽核越客觀，與加盟主的衝突越少。
11-2-3 門市輔導流程
有效的門市輔導通常分為五步驟：
（1）現場觀察
區督先不打擾營運，觀察實際流程，例如尖峰期出餐。
（2）問題診斷
根據數據與現場狀況找出關鍵，例如：
• 客單價低
• 出餐速度慢
• 衛生評分低
（3）解決方案討論
與店長共同討論改善方法。
（4）設定改善目標
例如：
• 出餐速度減少 10 秒
• 損耗率下降至 1% 以下
（5）定期追蹤與回訪
兩週後再訪一次稽核，確認改善是否落實。
這套流程是加盟品牌「品質一致性」的關鍵。
11-3 品牌一致性維護
連鎖加盟成功的本質，是讓消費者在不同門市都能享受「一致的體驗」。
品牌一致性是加盟體系最難也最重要的一件事。
11-3-1 設計規範（VI／SI）
品牌必須統一：
• 色系
• LOGO
• 門市招牌
• 門市燈光
• 制服
• 包裝
• 文宣物設計
總部需提供：
• VI 規範手冊
• 門市施作參考圖
• 定期更新的素材庫
任何加盟店若擅自更改招牌或包裝，都會破壞品牌形象，必須嚴格禁止。
11-3-2 統一採購與物料控管
加盟總部通常會整合供應鏈，以確保：
1. 品質一致（物料不會每家不同）
2. 價格穩定（避免加盟主自行採購導致成本失控）
3. 供應穩定（降低缺料風險）
4. 品牌完整性（避免仿冒材料）
總部需建立：
• 供應商管理制度
• 定期物料抽驗
• 食安追溯系統
供應鏈越穩定，加盟體系越強大。
11-3-3 品牌稽核制度（Brand Audit）
品牌稽核是最能預防品牌崩壞的制度之一。
稽核內容包含：
1. 產品品質
2. 食安衛生
3. 服務一致性
4. 招牌、制服、設備
5. 行銷物是否正確更新
執行方式：
• 區督例行巡店
• 不定期神秘客
• 季度大型稽核
稽核精神：
「稽核不是抓錯誤，而是守護品牌。」
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:10
第十章：行銷推廣與品牌管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
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第十章：行銷推廣與品牌管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
在連鎖加盟體系中，行銷不僅是「吸引顧客」的工具，更是一套「品牌一致性管理的系統工程」。成功的加盟品牌，其總部的行銷策略具有三大特徵：
1. 可複製——加盟店能輕鬆執行
2. 可衡量——能用數據評估成效
3. 可一致——維持全國統一的品牌形象
本章將從總部行銷策略、門市行銷與社群經營、CRM 會員管理三大面向，完整解析加盟體系的行銷管理模式，並提供實務執行方法。
10-1 總部行銷策略
總部行銷策略是整個品牌的「行銷引擎」，負責制定方向、主題、活動規劃與市場定位。加盟店的角色則是「執行者」，負責落地與維持品牌一致性。
10-1-1 全國性活動規劃
全國性活動通常具有三種目的：
（1）提高品牌整體曝光度
例如：周年慶、品牌月、公益活動。
（2）拉提淡季業績
例如：冬季暖飲計畫、夏季新品主攻消暑市場。
（3）強化品牌定位
例如：健康品牌主推無糖飲、品質品牌主推限定產地原料。
活動設計的四大原則：
A. 品牌一致性（Brand Consistency）
所有門市的文宣、話術、促銷機制必須統一，避免造成顧客混淆。
B. 容易執行（Operational Simplicity）
促銷不能設計太複雜，例如：
✘ 需要計算多層折扣
✘ 店員需手動輸入冗長項目
✘ 客人很難理解規則
加盟體系活動越簡單，成功率越高。
C. 數據可追蹤（Traceability）
活動需能透過 POS 或 CRM 追蹤成效，包含：
• 活動期間銷售量
• 新客成長
• 回購率
• 指定品項佔比
• 時段表現差異
D. 成本可控（Cost Control）
加盟體系須避免促銷過度犧牲毛利，可能導致加盟主反彈。
10-1-2 新品上市推廣
新品上市是品牌成長最重要的驅動力，但也是加盟體系最容易發生「品質不一致」的環節。因此總部需建立「新品上市六大流程」。
（1）市場調查
檢視是否符合市場趨勢、消費行為、競品動態。
（2）產品測試與研發
小規模測試、員工盲測、顧客試喝／試吃。
（3）毛利與製作效率評估
• 是否會拖慢出餐速度？
• 是否需要增加設備？
• 是否毛利足夠？
（4）教育訓練與操作手冊發布
• 新品 SOP
• 口味標準
• 視覺海報
• 行銷話術
（5）上市前演練與品質稽核
（6）正式上市與修正
上市後一週進行調整，避免長期問題。
新品是品牌的亮點，但必須「創新與效率並存」。
10-1-3 季節性檔期規劃
季節性檔期是提升全年營收的策略性工具，常見於：
• 春節禮盒
• 夏季冰品
• 秋季手作風味商品
• 冬季濃湯、鍋物
總部每年需建立年度行銷行事曆，範例如下：
季度 行銷主題 行銷目標
Q1 新年優惠、開工活動 拉升年初消費
Q2 母親節、端午節 禮盒銷售
Q3 暑期促銷、新品飲料 衝刺旺季
Q4 聖誕節、跨年 品牌形象提升
加盟體系行銷的目標不是「有活動」，而是「有策略的活動」。
10-2 門市行銷
若總部是引擎，門市則是品牌的「前線」。門市行銷的強弱與否，直接影響單店業績與顧客回頭率。
10-2-1 店鋪自媒體（社群、短影片）
在現代行銷中，門市必須能做到「自我曝光」。
尤其在：
• Instagram
• Facebook
• TikTok
• Google評論
• LINE 官方帳號
門市的存在感越高，越能吸引在地客群。
門市社群經營原則：
（1）以「人」為主角
顧客喜歡看到：
• 店長
• 員工
• 幕後花絮
而不是冰冷的產品照。
（2）內容有「故事性」
例如：
• 新品背後故事
• 員工訓練過程
• 日常趣味短影片
• 顧客真實回應
（3）能帶來實際流量
最有效的貼文包括：
• 限時優惠
• 新品資訊
• 店舖限定活動
（4）總部需制定社群標準
避免加盟店各自為政造成品牌形象混亂。
10-2-2 社區行銷
社區行銷是許多加盟品牌最容易被忽略，但卻最有「回報率」的管道，尤其適用：
• 餐飲品牌
• 便利商店
• 美容與健身
• 家庭服務品牌（清潔、寵物等）
社區行銷方法：
• 發送社區 DM
• 與里長、社區管委會合作
• 舉辦親子活動
• 與附近商家共同行銷
• 社區 LINE 群曝光
最有效的加盟店往往都是「社區關係好」的店家。
10-2-3 開店活動
新店開幕是創造第一波流量的關鍵，通常包括：
（1）試營運
• 檢查營運漏洞
• 收集顧客回饋
• 新人演練
（2）正式開幕
常見方式：
• 買一送一
• 指定品項折扣
• 會員加碼點數
• 社群打卡送好禮
（3）開幕後兩週追蹤
• 回訪顧客
• 補強品項
• 二次曝光活動
開店活動若規劃得好，能為門市帶來長期客群基礎。
10-3 會員與 CRM 系統
現代連鎖品牌已經從「商品戰」進入「顧客戰」。
CRM（顧客關係管理）讓品牌能做到：
• 收集顧客資料
• 分析消費行為
• 推動回購
• 提升顧客終身價值（LTV）
可以說，CRM 已是加盟品牌的競爭核心。
10-3-1 點數、優惠券
點數與優惠券是 CRM 最基本的工具。
點數系統功能：
• 鼓勵回購
• 促進綁定會員
• 提高黏著度
優惠券種類：
• 新客禮（首次加入）
• 回購券（滿額贈）
• 生日禮
• 來店次數獎勵
• 推薦好友獎勵
重要的是： 優惠券必須「引導下一次消費」，而不是單純送折扣。
10-3-2 顧客數據分析
加盟體系的 CRM 通常具備以下數據：
• 會員數成長
• 活躍會員數
• 回購率
• 流失率
• 客單價
• 消費品項喜好
• 時段消費行為
常見分析應用：
• 新品推廣給「偏好類似商品」的客群
• 流失客重新喚回
• 區域性行銷判斷
• 會員等級制度（VIP制）
數據越充足，品牌越能做出正確策略。
10-3-3 回購率與顧客生命週期管理
顧客生命週期（Customer Lifecycle）包含以下階段：
1. 新客
2. 首購顧客
3. 回購顧客
4. 高頻顧客
5. 優質會員
6. 流失顧客
加盟品牌必須建立對應策略，如：
• 首購後 3 天內推送折扣券
• 高頻顧客專屬優惠
• 流失 30 天推送喚回券
CRM 的目的不是「發優惠」，而是「在對的時機，對對的人提供對的內容」。
優秀加盟品牌的行銷不是「一次性亮點」，而是「可持續、可量化、可複製的行銷系統」。
這樣的系統，才能讓品牌逐步擴張，並建立難以被複製的競爭優勢。
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詹翔霖
商學院兼任副教授
01/04 15:05
第九章：門市營運與績效管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
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第九章：門市營運與績效管理《連鎖加盟經營管理：餐飲產業篇》
門市營運是連鎖加盟體系的「核心現場」。所有品牌策略、行銷活動、產品設計、教育訓練……最終都必須在門市端落地，才能真正影響消費者。加盟體系是否能維持品質一致、顧客體驗穩定、營運效率良好，都取決於門市是否具備「可複製、可控管、可量化」的營運制度。
本章將從日常營運、成本與數據管理、服務與品質控管三大主軸，完整解析加盟門市的營運邏輯，並提供可落地、可執行的實務方法。
9-1 日常營運流程
日常營運流程是維持門市穩定營運的基礎。具備標準化的開店、營運與閉店流程，不僅能降低錯誤率，也能讓不同班別之間銜接順暢、維持品質一致。
9-1-1 開店流程
開店流程的目標是「在營業前，讓門市達到最佳作業狀態」。流程通常包含以下內容：
A. 早班人員到店檢查
1. 店鋪外觀清潔
2. 設備開機（POS、咖啡機、冰機、燈光、空調等）
3. 衛生區域巡檢（洗手槽、工作區、廁所）
4. 前日盤點轉入系統確認
B. 準備性作業
• 食材解凍、備料
• 設備預熱
• 商品陳列（如麵包、外帶杯、備品補齊）
• 插座、安全開關檢查
C. 試作與品質確認
許多連鎖品牌會要求早班員工製作一份「測試產品」，確認以下項目：
• 配方是否正確
• 機器是否正常
• 今日食材是否新鮮
D. 開門前最後檢查
• 音樂、燈光調整
• 招牌、立牌擺放
• POS零錢補齊
• 員工儀容檢查
開店標準化能確保「第一次給顧客的印象」永遠穩定。
9-1-2 營運中流程（高峰與離峰管理）
營運中流程可分為「高峰期」與「離峰期」兩大類，兩者的管理方式完全不同。
A. 高峰期（如早餐尖峰、午餐、晚餐）
高峰期重點是：
1. 速度（縮短出餐時間）
2. 準確性（訂單正確率高）
3. 協作流暢度
常見的高峰管理技巧包括：
1. 站位分工
• 一人負責點餐收銀
• 一人製作主產品
• 一人包裝與出餐
• 一人備料補給（如大型門市）
2. 批量作業策略
如手搖飲品牌常於尖峰期提前備冰、備糖、預計量混合飲品等。
3. 外送平台整合流程
• 外送單列印排序
• 外送優先權設定
• 外送與現場動線分流
• 逆向時間預估
高峰期管理的優劣，可直接影響當日營收與顧客滿意度。
B. 離峰期（效率與維護）
離峰期不以銷售為主，而是門店維護與準備作業：
離峰期通常處理：
• 補充備品
• 清潔環境
• 半成品準備
• 員工訓練
• 庫存點收
• 總部行銷活動布置
離峰期運用得好，門市才能於高峰時保持良好運作。
9-1-3 閉店流程
閉店流程確保「安全」、「清潔」、「庫存準確」。包含：
A. 班表交接
• 今日營運異常紀錄
• 外送異常
• 顧客重大事件
• 物料缺貨提醒
B. 清潔作業
• 器具拆洗
• 工作檯面消毒
• 地面清潔
• 廁所清潔
• 垃圾分類與回收
C. 庫存盤點
• 物料計算
• 低於安全庫存需標示
• 高盤或缺料需查明原因
D. 結帳流程
• 現金清點
• POS 打單比對
• 差異確認
• 保險櫃收納
閉店的重點是「讓明天可以無縫接軌」。
9-2 營運數據管理
加盟品牌最大的價值之一，是「可以透過數據管理全國門市」。數據能夠協助總部決策、輔導加盟主、改善營運效率。本節將解析加盟門市最重要的數據指標。
9-2-1 來客數、客單價與營收模型
加盟門市的營收來自兩大指標：
A. 來客數（traffic）
代表「多少人願意上門」。
受以下因素影響：
• 地點
• 行銷曝光
• 品牌知名度
• 評價
• 季節
B. 客單價（ATV）
代表「顧客平均消費金額」。
影響因素：
• 商品組合
• 加價購
• 促銷方案
• 員工銷售能力
基本營收公式：
營收 ＝ 來客數 × 客單價
任何門市的營收問題，都可以從這兩個變數拆解。
9-2-2 成本科目管理
加盟店常見三大成本：
（1）人事成本
• 工時計算
• 站位與效率
• 人員流動率
（2）原物料成本
• 毛利控制
• 損耗率管理
• 供應商穩定性
（3）租金成本
• 占營收比例
• 租約談判空間
• 營業時間設定
一個健康的加盟店，其三項成本都應維持在合理範圍。總部應提供「成本標準模型」，協助加盟主判斷是否有異常。
9-2-3 盈虧平衡點分析
盈虧平衡點（BEP）是所有加盟主最需要理解的財務概念。
公式：
盈虧平衡營收＝固定成本／（毛利率）
固定成本包含：
• 租金
• 基本人事
• 折舊
• 基本水電
當加盟主知道盈虧平衡營收後，就能知道每天至少要做多少營收才能不虧損。
9-3 顧客服務與品質管控
加盟體系最終得以成功，是因為「消費者在任何一家分店，都能得到一致的品質」。因此服務與品質管控是連鎖品牌最重要的生存基礎之一。
9-3-1 服務標準
加盟品牌必須建立統一的服務流程，例如：
標準化服務流程：
1. 主動問候
2. 清楚確認訂單
3. 明確報價
4. 迅速出餐
5. 禮貌道別
6. 滿意度追問（如適用時）
進階服務技巧：
• 顧客動線引導
• 差異化招呼語
• 面對情緒性客訴的應對
服務標準化能降低人員差異造成的體驗落差。
9-3-2 顧客回饋機制
建立顧客回饋流程可快速偵測問題。
回饋渠道可以包括：
• LINE 官方帳號
• 線上客服
• Google評論回覆（總部統一管理）
• 門店 QR Code 回饋表單
回饋處理流程：
1. 收到回饋
2. 門市或總部確認事實
3. 回覆並處理
4. 追蹤改善
5. 重大事件內部備案
所有的顧客回饋都是品牌改善的重要資訊。
9-3-3 衛生安全稽核
連鎖加盟品牌最害怕「衛生危機」。因此必須具備嚴格的稽核制度。
稽核項目如下：
• 個人衛生（手部、頭髮、服裝）
• 設備衛生（機器、工具）
• 食材保存溫度
• 生熟食分離
• 地面與工作區清潔
• 蟲害與異物風險
稽核模式：
• 定期巡店
• 匿名客稽核（神秘客）
• 外部檢驗機構合作
衛生安全不允許妥協，因此加盟體系需建立「零容忍」機制。
第九章 結語：打造穩定、高效、可複製的門市
加盟品牌的價值在於「讓每一家加盟店，都能像旗艦店一樣表現」。
而要做到這點，不是靠運氣，而是靠：
• 標準化流程
• 數據化營運
• 系統化管理
• 品質化服務
只有當門市營運能穩定落地，品牌才能擴張、加盟主才能獲利、消費者才能信任。
門市端的管理，是連鎖體系最難、也最重要的一環。
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