幾天前，我收到一份來自經濟部智慧財產局的掛號信。信封不厚，但份量卻很重。我小心翼翼地拆開，映入眼簾的是一張燙金的證書，上面寫著「中華民國商標註冊證」，以及那幾個讓我思索已久的名字：「經營者的勝利學」。
在那一刻，二十五年來在商場上打滾的點點滴滴，彷彿都濃縮在這張薄薄的紙上。這不只是一張法律文件，對我來說，它更像是一面戰旗，一面我為自己、也為所有在商場中奮鬥的經營者們所立下的戰旗。我是戰國策集團的創辦人，從2000年網路泡沫的灰燼中創業至今，我看過太多品牌的崛起與殞落。今天，我想以一個創業老兵的身份，跟你分享這張證書背後的故事，以及為何我認為「商標註冊」是所有經營者都必須打贏的第一場戰爭。
## 血淋淋的教訓：當你的「品牌」不是你的「商標」
很多創業者，尤其是在初期，常常會陷入一個美麗的誤會，認為「品牌」就是「商標」。我們花大錢做行銷、設計LOGO、經營社群，努力讓品牌名稱深植人心。但如果這個品牌名稱沒有經過「註冊」，在法律上，它就像是蓋在沙灘上的城堡，一個浪頭打來，就什麼都不剩了。
台灣的商標法採取的是「註冊保護主義」。這句話的白話翻譯就是：先搶先贏。誰先註冊，法律就保護誰。除非你是像台積電、可口可樂那樣的「著名商標」，否則就算你已經使用某個品牌名稱好幾年，只要你沒註冊，而別人搶先註冊了，你就可能面臨被迫更名、賠償，甚至是吃上官司的窘境。
這絕對不是危言聳聽。其實，我們戰國策集團自己，也親身經歷過一場驚心動魄的商標戰爭。十多年前，一家公關公司，也取名為「戰國策」，並對我們提起了商標訴訟，意圖爭奪「戰國策」這個名字的所有權。那段時間，我們同樣面臨著巨大的壓力與不確定性。然而，最終法院判決我們勝訴。關鍵的理由有二：第一，我們比對方早了整整八年註冊「戰國策」這個商標；第二，經過多年的經營，我們在網路服務領域已經累積了相當高的知名度。法官認定，我們的「戰國策」商標具有顯著的識別性，且註冊在先，因此我們擁有合法的使用權利。這場耗時約一年的訴訟，雖然最終我們贏了，但也讓我深刻體會到，如果當初我們沒有及早註冊商標，今天戰國策集團可能就不叫戰國策了。這場勝利，更加堅定了我對商標「先註冊、先保護」的信念。
除了我們自身的經驗，近年來最經典的案例，莫過於「誠品搬家」與「誠品書店」的商標大戰。誠品搬家公司經營多年，在業界小有名氣，創辦人甚至曾在受訪時表示是向「誠品書店」借名，期許自己能成為搬家界的品質標竿。然而，他們沒有意識到，「誠品」早已是誠品書店註冊在案的「著名商標」。誠品書店為了保護其品牌價值，對誠品搬家提起了商標侵權訴訟。這場官司纏訟近七年，最終法院判決誠品搬家敗訴，不僅必須改名（現已改為謙以搬家），不得再使用「誠品」二字，更被判賠數百萬元。這個案例血淋淋地告訴我們，即使你沒有註冊商標，只要你的品牌名稱攀附了別人的著名商標，就可能構成侵權。法院認為，誠品搬家的行為會「稀釋」或「減損」誠品這個著名商標的識別性與信譽，就算兩者提供的服務不同，消費者也可能產生混淆或聯想。這場千萬代價的教訓，再次凸顯了商標法的威力，以及經營者對品牌法律風險的無知所可能付出的慘痛代價。
商標，不只是防守，更是品牌經營的進攻號角
許多人認為，註冊商標是一種防禦性的措施，是為了避免被別人侵權。這個觀念只對了一半。對我來說，申請商標，更像是一次主動的進攻，是品牌經營的核心戰略。
確立疆土，宣示主權
當我們成功註冊一個商標，就等於在廣大的市場中，插上了自己的旗幟，畫出了明確的領地。以我們這次申請的「經營者的勝利學」為例，我們註冊在第41類，涵蓋了所有與教育、訓練、會議、講座相關的服務。這意味著，在台灣，任何未經我們授權的個人或公司，都不能使用相同或相似的名稱，提供相同或相似的服務。這就是法律賦予我們的「專用權」。
這不僅保護了我們的品牌，更保護了我們的客戶。當客戶選擇「經營者的勝利學」，他們可以確定，他們得到的是由戰國策集團出品、代表著我二十五年經驗傳承的服務，而不是市場上隨便冒出來的仿冒品。這份確定性，就是品牌信任的基石。
累積品牌資產，讓無形變有形
一個沒有註冊的品牌，它的價值很難被量化。但一個註冊商標，本身就是一項可以估價、可以移轉、可以授權的「無形資產」。隨著我們投入資源經營品牌，它的知名度、美譽度會不斷提升，而這些價值，都會累積在這張商標註冊證上。
未來，它可以作為公司資產的一部分，進行融資；可以授權給合作夥伴，開拓新的市場；甚至可以在企業併購中，成為談判桌上重要的籌碼。這就是將「品牌價值」轉化為「法律權利」與「商業資產」的過程。沒有註冊，品牌經營得再成功，都只是空中樓閣，無法真正成為企業的資產。
避免無謂的戰爭，專注於創造價值
創業的時間與資源都極其寶貴，我們應該把精力花在產品的創新、服務的優化，以及市場的開拓上，而不是耗費在處理商標侵權的糾紛中。我見過太多有潛力的品牌，因為初期忽略了商標佈局，結果在品牌小有成就時，被「商標蟑螂」盯上，被迫花大錢買回商標，或是改名重來，元氣大傷。
這些無謂的戰爭，完全可以透過及早的商標註冊來避免。與其事後花費數十萬、數百萬去打官司、買商標，不如一開始就花幾萬塊錢，把品牌的基礎打穩。這筆投資，是我認為所有投資中，報酬率最高的一筆。
如何註冊商標？給經營者的實戰流程
談了這麼多重要性，那麼，到底該如何註冊商標呢？這次申請「經營者的勝利學」，我們委託了專業的商標事務所處理，整個過程相當順利。這也讓我更加確信，專業的事，就該交給專業的人來辦。不過，身為經營者，我們還是需要了解整個流程。我將它整理成以下幾個步驟：
步驟一：想個好名字，並進行商標檢索
在投入任何資源之前，第一步是確認你的品牌名稱是「可以被註冊的」。首先，名字要夠「特別」，商標法要求商標必須具有「識別性」。如果你的品牌名稱是像「好喝的紅茶」、「舒服的椅子」這種描述性的詞語，就很難被核准。在取名時，盡量發揮創意，創造出獨特、易於記憶的名稱。
接著，最重要的一步，就是「商標檢索」。你必須到經濟部智慧財產局的商標檢索系統，查詢是否已經有相同或相似的商標被註冊在相同或相似的類別。這一步非常關鍵，如果忽略了，你可能投入了大量行銷資源後，才發現自己正在侵權。檢索是個專業活，建議可以委託專家協助，他們能更精準地判斷風險。
步驟二：準備申請文件，選對保護類別
確認你的品牌名稱可以註冊後，就要準備申請文件了。主要包含：
- 申請書：填寫申請人、商標圖樣、指定使用的商品/服務等資訊。
- 商標圖樣：你的品牌LOGO，可以是文字、圖形、記號，甚至是顏色、聲音或立體形狀。
- 申請人證明文件：若是公司申請，需附上公司設立登記表。
其中，「指定使用的商品/服務類別」是保護範圍的核心。商標註冊總共有45個類別，你必須根據你的業務內容，選擇正確的註冊類別。例如，「經營者的勝利學」是教育訓練服務，所以我們註冊在第41類。如果你是賣衣服的，就應該註冊在第25類。建議可以多方佈局，在未來可能發展的領域也進行註冊，建立完整的保護網。
步驟三：提出申請與官方審查
備妥文件後，就可以向智慧財產局提出申請。送件後，案件會進入審查階段。審查官會檢視你的商標是否具備法定要件，例如是否具有識別性、是否與他人的商標構成近似等。這個過程大約需要6到8個月的時間。
步驟四：核准公告與繳費領證
如果審查通過，智慧財產局會發出「核准審定書」。接下來，商標會被公開在商標公報上，進行為期3個月的公告。這段期間，任何人如果認為這個商標不應被註冊，都可以提出異議。若無人異議或異議不成立，你只要在期限內繳納註冊費，就能正式取得商標權，並收到那張得來不易的「商標註冊證」了！商標權的期限為10年，到期前可以申請延展。
雖然流程看似清晰，但其中充滿了許多專業判斷。再次強調，委託專業的事務所或律師，絕對是創業者最省時省力、也最保險的選擇。
你的品牌，值得最好的保護
從2000年創立戰國策集團至今，我始終相信，企業經營是一場永無止境的戰爭。在這場戰爭中，我們需要策略、需要夥伴、需要武器。而「註冊商標」，就是我們最基本、也最重要的一件武器。
今天，我拿到了「經營者的勝利學」這張商標註冊證，對我而言，這不代表結束，而是一個新的開始。它提醒我，我對這個品牌有責任，我必須持續投入，讓它發光發熱，真正幫助到更多的經營者。同時，它也給了我無比的底氣，讓我知道，我所珍視的理念與價值，正受到法律最堅實的保護。
如果你也是一位正在奮鬥的經營者，我希望我的故事能給你一些啟發。花點時間，檢視一下你的品牌，問問自己：我為它建立起足夠堅固的護城河了嗎？如果還沒有，現在就開始行動吧。因為你的心血結晶，值得最好的保護。這場品牌戰爭，我們從註冊商標開始，就必須贏在起跑線上。
關於作者
本文作者為戰國策集團創辦人兼執行長，擁有超過25年的網路產業與企業經營實戰經驗。戰國策集團成立於2000年，為台灣領先的網路服務供應商，提供雲端服務、網頁設計、網路行銷、資安服務、AI解決方案等一站式服務，累積服務超過30,000家企業客戶。作者創辦「經營者的勝利學」，旨在將其多年的經營心法與實戰經驗，分享給更多在路上的創業者與經營者。
