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詹翔霖

商學院兼任副教授

02/04 17:19

「體驗式經濟」當道顧客就是主廚，元宇宙時代更靠近沉浸式體驗-

「體驗式經濟」當道顧客就是主廚，元宇宙時代更靠近沉浸式體驗-詹翔霖副教授

從經濟學的角度來看，經濟模式基本上是休閒三類：

第一產業「產品經濟」：泛指從事原料開採的產業，如礦農林漁業

第二產業「商品經濟」：原料加工，一般泛指製造業

第三產業「服務經濟」：針對這些加工後商品提供銷售及服務的產業

體驗經濟是以服務作為舞台，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。由於服務經濟也在逐步商業化，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉移到能夠為其提供價值的經濟形態，那就是體驗經濟。

美國學者 Joseph Pine 和 James Gilmore 於 1994 年出版的《體驗經濟》一書裡：當一家公司以「服務」為舞台、以「商品」為道具，讓消費者完全投入的時候，「體驗」就出現了。

〈體驗經濟時代來臨〉（ Welcome to the Experience Economy ）是1998 年發表於《哈佛商業評論》（ Harvard Business Review ）的文章，當時以體驗層面來分析經濟價值的發展，獲得了廣大的迴響。作者約瑟夫．派恩（ Joseph Pine II ）認為農業經濟的結構是提取、使用未加工的原料，當大量生產的機制出現後，則轉變為以產品為中心的經濟方式，再發展為服務經濟。派恩進而提出了繼服務經濟之後的全新經濟價值的核心概念——體驗（experience）。消費者對於能做為回憶的個人化體驗有較高的付費意願，而能提供相符的產品與服務便是「體驗經濟」（ experience economy ）的關鍵。

體驗經濟的概念從出現至今已過了 20 年，目前體驗經濟正朝著虛擬融合經濟或沉浸式經濟（ immersive economy ）發展，而造成此變化的技術動力便是 XR + D.N.A 。虛擬融合經濟是應用了 XR 技術，將經濟活動（工作 / 休閒 / 社交）的空間從現實世界延伸至虛擬 / 融合世界，創造出新的體驗與經濟價值的一種經濟型態。因此，XR + D.N.A 技術在時間、空間上將能擴張至體驗層面，提供虛擬與現實融合的體驗價值。

我們能夠透過行動裝置預先訂購星巴克咖啡，抵達門市時不用排隊就可以取餐。現在，經濟價值正朝向虛擬與現實融合的元宇宙體驗發展。如上海星巴克臻選咖啡烘焙工坊（ Reserve Roastery ）為了提升元宇宙體驗，與阿里巴巴攜手合作，讓咖啡生產與烘焙的過程可以透過 AR 的 app 一探究竟。

顧客能夠在上海星巴克臻選咖啡烘焙工坊中體驗製作咖啡的完整過程，同時也能品嚐咖啡；即使沒有下載、安裝 app ，也可以掃描門市內的 QRcode 觀看 AR 的詳細資訊。例如掃描門市中間圓筒鍋爐的 QRcode ，便可以知道那是完成烘焙的咖啡豆進行熟成的地方。像這樣，經濟價值從農業經濟、工業經濟發展為服務經濟，並朝向虛擬融合經濟前進，元宇宙體驗也正在創造全新的市場及顧客價值。

消費者想要的，不再只是商品或是單純的服務，他們渴望的是一種「參與式體驗」。店家提供環境和器材，消費者則從單純的 Consumer（顧客)，轉變而成 Prosumer（生產消費者）。人們所購買的服務是由店家和他們一起完成的。