第 3 章 服務產品與服務設計 服務行銷管理：理論基礎與產業實務
（Service Product and Service Design）
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3.1 章節學習目標
修習本章後，學生應能：
1. 瞭解服務產品的組成與層次
2. 認識核心服務、輔助服務與支援服務的差異
3. 說明服務設計在餐飲業中的重要性
4. 瞭解服務藍圖（Service Blueprint）的概念與用途
5. 能以餐飲案例說明服務流程設計
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3.2 章節導讀：餐點一樣，為何感覺不同？
同樣是一碗牛肉麵，有的餐廳讓人「吃完就走」，有的卻讓人願意拍照、分享、再訪。
差異往往不在餐點本身，而在於整體服務設計是否完善。
服務產品不只是「賣什麼」，而是「顧客如何被服務」。本章將說明服務產品的內涵，並介紹服務設計的實務工具。
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3.3 服務產品的概念
3.3.1 服務產品的定義
服務產品是指企業所提供的整體服務組合，包含：
• 顧客實際購買的核心服務
• 讓服務順利進行的各項輔助與支援要素
在餐飲業中，顧客購買的不是一道菜，而是一段用餐服務體驗。
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3.3.2 服務產品的層次
服務產品可分為三個主要層次：
一、核心服務（Core Service）
顧客最主要想獲得的基本利益。
📌 餐飲例子：
• 填飽肚子
• 餐點口味與品質
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二、輔助服務（Facilitating Services）
使核心服務能順利完成的必要服務。
📌 餐飲例子：
• 點餐流程
• 送餐與結帳
• 訂位服務
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三、支援服務（Supporting Services）
用來創造差異化與附加價值的服務。
📌 餐飲例子：
• 生日招待
• 特殊節慶活動
• 親切的互動關懷
支援服務往往是顧客記住一家餐廳的原因。
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3.4 餐飲服務產品的組成要素
餐飲服務產品通常由以下要素構成：
• 餐點內容
• 服務人員
• 用餐環境
• 作業流程
• 科技系統（點餐機、App）
這些要素必須相互配合，才能形成一致的服務體驗。
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3.5 服務設計的意義
3.5.1 何謂服務設計
服務設計是指有系統地規劃服務流程，使顧客在每一個接觸點都能獲得良好體驗。
服務設計的目的包括：
• 提升顧客滿意度
• 降低服務失誤
• 提高營運效率
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3.5.2 為何餐飲業需要服務設計
餐飲服務具有：
• 高人員接觸
• 高即時性
• 高變動性
更需要透過清楚的服務設計來維持品質穩定。
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3.6 服務接觸點（Service Encounter）
3.6.1 接觸點的概念
服務接觸點是顧客與餐廳互動的每一個時刻。
餐飲常見接觸點包括：
• 訂位或排隊
• 進店迎賓
• 點餐說明
• 用餐過程
• 結帳與送客
每一個接觸點，都可能影響顧客的整體印象。
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3.6.2 關鍵接觸點管理
餐飲業需特別重視：
• 第一次接觸（進店）
• 等候時間
• 問題處理時刻
這些都是最容易影響滿意度的關鍵時刻。
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3.7 服務藍圖（Service Blueprint）
3.7.1 服務藍圖的概念
服務藍圖是一種將服務流程視覺化的工具，用來呈現：
• 顧客行為
• 前台服務
• 後台作業
• 支援系統
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3.7.2 服務藍圖的基本構成
服務藍圖通常包含：
1. 顧客行為
2. 前台員工行為
3. 後台員工行為
4. 支援流程
5. 可見線與互動線
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3.7.3 餐飲服務藍圖範例（文字說明）
📌 以餐廳用餐流程為例：
• 顧客進店 → 候位 → 點餐 → 用餐 → 結帳離開
• 前台：迎賓、點餐、送餐、收銀
• 後台：備料、烹調、出餐
• 支援：POS 系統、廚房設備
👉 透過服務藍圖，可找出瓶頸與失誤點。
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3.8 服務設計對餐飲經營的效益
良好的服務設計能：
1. 提升服務一致性
2. 降低顧客抱怨
3. 提高翻桌率
4. 改善員工工作效率
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3.9 本章小結
本章說明了服務產品的組成層次，以及服務設計與服務藍圖的概念。對餐飲業而言，成功不僅來自餐點品質，更來自整體服務流程的精心設計。
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關鍵名詞
• 服務產品
• 核心服務
• 輔助服務
• 支援服務
• 服務接觸點
• 服務藍圖
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課後討論題
1. 請分析一家你熟悉的餐廳，其核心服務與支援服務為何？
2. 試繪（或文字描述）一個簡單的餐飲服務藍圖。
3. 哪一個服務接觸點最容易影響你的用餐體驗？為什麼？
