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管理知識學院 詹翔霖
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詹翔霖

商學院兼任副教授

4小時前

顧客滿意與顧客忠誠 服務行銷管理：理論基礎與產業實務

第 8 章　顧客滿意與顧客忠誠 服務行銷管理：理論基礎與產業實務
（Customer Satisfaction and Customer Loyalty）
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8.1 章節學習目標
修習本章後，學生應能：
1. 瞭解顧客滿意的意涵與形成過程
2. 認識顧客滿意與服務品質之關係
3. 說明顧客忠誠的類型與重要性
4. 瞭解餐飲業建立顧客忠誠的方式
5. 學習使用餐飲服務品質量測工具進行實務分析
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8.2 章節導讀：滿意的顧客，為何不一定再來？
在餐飲業中，常會遇到以下情況：
• 顧客表示「還不錯」，卻很少再訪
• 餐廳評價不低，但來客數不穩定
• 顧客願意推薦，卻不一定成為常客
這顯示，顧客滿意是必要條件，但不是唯一條件。本章將進一步說明，如何從滿意走向忠誠。
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8.3 顧客滿意的概念
8.3.1 何謂顧客滿意
顧客滿意是指顧客在消費後，將實際體驗與原先期待進行比較後所產生的心理感受。
• 實際體驗 ≥ 期待 → 滿意
• 實際體驗 ＜ 期待 → 不滿意
👉 餐飲服務的每一個接觸點，都會影響滿意程度。
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8.3.2 餐飲業顧客滿意的來源
餐飲顧客滿意常來自：
• 餐點品質
• 服務態度
• 上菜速度
• 用餐環境
• 價格合理性
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8.4 服務品質、顧客滿意與再訪意圖
8.4.1 三者之間的關係
• 服務品質：長期、整體評價
• 顧客滿意：單次、即時感受
• 再訪意圖：未來行為傾向
👉 穩定的服務品質 → 提升顧客滿意 → 增加再訪機會
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8.4.2 餐飲實務觀察
• 一次不愉快體驗，可能影響再訪
• 多次穩定體驗，才能建立信任感
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8.5 顧客忠誠的概念
8.5.1 何謂顧客忠誠
顧客忠誠是指顧客願意持續選擇同一品牌，並產生支持行為的程度。
忠誠不只是「再來消費」，還包含：
• 推薦他人
• 容忍小失誤
• 對價格較不敏感
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8.5.2 顧客忠誠的類型
類型 說明 餐飲例子
行為忠誠 重複消費 常來用餐
態度忠誠 情感認同 認同品牌
偽忠誠 習慣或便利 只因離家近
👉 餐飲業應追求「態度＋行為」的真正忠誠。
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8.6 餐飲業建立顧客忠誠的方式
8.6.1 會員制度與回饋機制
• 集點
• 會員優惠
• 生日禮
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8.6.2 一致且穩定的服務品質
👉 忠誠建立於「每次都差不多好」。
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8.6.3 情感連結與體驗累積
• 親切互動
• 記住熟客需求
• 節慶關懷
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8.7 顧客滿意與忠誠的衡量
8.7.1 為何需要量測
透過量測可以：
• 找出服務弱點
• 作為改善依據
• 評估管理成效
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8.8 餐飲服務品質量測表（延伸實務工具）
以下為教學與實務可用之簡化量測表，可搭配第 7 章 SERVQUAL 使用。
表 8-1　餐飲服務品質與顧客滿意量測表（範例）
說明：
請顧客依實際感受，勾選最符合的分數（1＝非常不同意，5＝非常同意）
構面 題項內容 1 2 3 4 5
有形性 店內環境整潔舒適 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
有形性 服務人員服裝整齊 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
可靠性 點餐內容正確無誤 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
反應性 服務人員回應迅速 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
保證性 服務人員專業可靠 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
同理心 服務人員關心顧客需求 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
滿意度 整體用餐感到滿意 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
忠誠度 願意再次光臨 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
忠誠度 願意推薦給他人 ⬜ ⬜ ⬜ ⬜ ⬜
📌 教學應用建議：
• 分組實際到餐廳蒐集 20–30 份問卷
• 計算平均分數，找出最低構面
• 提出服務改善建議
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8.9 本章小結
本章說明了顧客滿意與顧客忠誠的意涵與差異，並強調餐飲業需透過穩定的服務品質與情感經營，將滿意顧客轉化為忠誠顧客。同時，透過量測工具，可讓服務管理更具體、可改善。
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關鍵名詞
• 顧客滿意
• 顧客忠誠
• 再訪意圖
• 行為忠誠
• 態度忠誠
• 服務品質量測
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課後討論題
1. 為何顧客滿意不一定等於顧客忠誠？
2. 請說明你對某一家餐廳產生忠誠的原因。
3. 你認為量測顧客滿意度時，最重要的構面是哪一項？
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