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06 降價促銷是好的決策嗎？
下面圖1有兩個情境，不知道大家喜歡哪一種？
上一篇與大家聊到「毛利」
我喜歡稱之為「還沒有拔毛之前的利潤」，因為毛利＝產品售價－生產成本(銷貨成本)，尚未扣除公司的相關管銷費用。
也就是說，必須先有「毛利」，才有辦法支付後面的人事、租金、水電或是行銷等等「管銷費用」。
從另一個角度思考，如果我們的毛利率為10%，當我每花1塊錢的費用，我就需要做到10塊錢的營業額；但如果我們的毛利率為50%，當我每花1塊錢的費用，我只需要有2塊錢的營業額就夠了。
回到情境A與B，兩家公司都賺到了4萬元的毛利，從絕對金額來看，是一樣的，但從毛利率的角度，A公司毛利率20%，B公司則是40%，何者較好？
這其實沒有標準答案，我個人是偏好情境B，為什麼呢？因為毛利率較高，要賺到等額的毛利，所需的營業額較低，也可以讓我維持較低的營運費用，像是聘僱較少的人員、承租較小的辦公室或是購買較少的辦公設備等等。
因此，當有人問說：「如果我報價低一點，是否可以增加營收？」
我會覺得，這問題應該重新定義為「我要怎麼做，才能增加我的毛利？
畢竟，降價促銷會減損我們的毛利率，除非降價真的能帶來大量的營收，否則可能弊大於利，未來要想調漲價格可能也會更困難。
因此，下面要跟大家介紹，怎麼做毛利變動分析：
假設某公司產品A兩年度資料如下(圖2)
1.收入面變動分析
1-1 銷售量變動之影響
＝銷售量變動數x第一年售價
＝200 x 450
＝90,000
1-2 單位售價變動之影響
＝第一年銷量x單位售價變動數
＝2,000 x (50)
＝(100,000)
1-3 組合變動影響
＝銷售量變動數x 單位售價變動數
＝200 x (50)
＝(10,000)
收入面影響合計＝90,000-100,000-10,000＝(20,000) (α)
2.成本面變動分析
2-1 銷售量變動之影響
＝銷售量變動數x第一年成本
＝200 x 160
＝32,000
2-2 單位成本變動之影響
＝第一年銷量 x 單位成本變動數
＝2,000 x (5)
＝(10,000)
2-3 組合變動影響
＝銷售量變動數x 單位成本變動數
＝200 x (5)
＝(1,000)
成本面影響合計＝32,000-10,000-1,000＝21,000 (β)
3.毛利淨變動＝α－β＝(41,000)
透過這樣細部拆解毛利變動的原因，我們可以進一步瞭解毛利下降的主要原因：
●降價促銷使銷量增加，雖使毛利增加90,000－32,000＝58,000
●但降價促銷，卻使毛利減少100,000
因此，某公司的降價促銷其實未蒙其利，先受其害。
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05 暢銷商品繼續賣，對公司反而不利？
前面與大家聊到：
毛利＝營業收入－營業成本
毛利率＝毛利÷營業收入(每做1塊錢的生意，能賺幾塊的毛利)
毛利我又稱它為「還沒有拔毛之前的利潤」，因為毛利＝產品售價－生產成本(銷貨成本)，尚未扣除公司的相關管銷費用。也就是說，必須先有「毛利」，才有辦法支付後面的人事、租金、水電或是行銷等等「管銷費用」。
以下幾家大家耳熟能詳的公司，其毛利率都相當亮眼：
1.大立光：62.71%(註)
2.台積電：51.19%
3.統一超：33.67%
4.王品：43.4%
一般來說，毛利代表公司之產品或服務在市場上的接受程度，以及公司在產業中擁有獨特的競爭利基，甚至獨佔或寡佔市場。而毛利率越高，通常也代表這家公司的製造、銷售及研發部門的營運績效良好。
但前面我們提過，分析時必須用「相對」的概念，不能只看整體，那會見林不見樹，因此我們應將公司整體毛利進一步剖析：
●產品別毛利分析
●客戶別毛利分析
●地區別毛利分析
下圖為某公司產品別毛利分析，想請問大家，如果在總營收不變的前提下，您會選擇增加哪一項產品的銷售，以增加公司整體毛利呢？
我們可以觀察出：
1.產品甲：屬於日正當中的產品，市場需求高，非常熱賣，它的營收佔了公司總營收一半以上，但毛利率雖然面臨競爭者的加入而持續走低，僅有11.6%
2.產品乙&丙：屬於旭日東升的產品，公司有先進技術，市場需求成長快速，有高毛利，營收比重逐漸增加
3.產品丁&戊：屬於明日之星的產品，目前市場需求尚未浮現，但前景看好，有機會成為乙、丙的接班人
那麼，回到前面的提問，您會選擇增加哪一項產品呢？
依照我過往授課經驗，大多數學員會選擇增加乙、丙、丁或戊之銷售量。
然而實務上卻不見得如此，由於不是每一家公司都能做到像上圖一樣，清楚地分析公司每項產品個別的毛利率，這也是為什麼很多企業會選擇暢銷商品繼續大賣特賣，殊不知這樣反而適得其反，逐步拖累公司整體毛利，
因此，分析毛利時，必須進一步剖析，瞭解產品別(或客戶別)營收比重與毛利高低，找出主力商品(客戶)及未來潛力產品(客戶)，才能發展出適當的產銷策略，帶領公司再創高峰。
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