第三章 餐飲與觀光市場區隔、目標市場與定位（STP）
第一節 STP 理論概述
在競爭激烈的餐飲與觀光產業中，企業若試圖滿足所有消費者，往往難以有效配置資源。市場區隔（Segmentation）、目標市場（Targeting）與定位（Positioning），合稱為 STP 理論，是現代行銷策略的核心架構。
STP 的基本精神在於：
先理解市場差異，再選擇適合的顧客，最後在其心中建立清楚且具吸引力的形象。
對餐飲與觀光產業而言，STP 不僅影響行銷溝通，更直接影響產品設計、服務流程與價格策略。
第二節 餐飲與觀光市場區隔（Segmentation）
一、市場區隔的意義
市場區隔係指依據消費者在需求、特性或行為上的差異，將整體市場劃分為若干具有相似特徵的群體。透過區隔，業者可更精準地理解顧客需求，並設計符合其期待的服務內容。
二、餐飲與觀光常用的市場區隔變數
（一）地理區隔
依據地理位置進行區隔，包括：
• 國內旅客與國際旅客
• 都市型與非都市型消費者
• 近程旅遊與長程旅遊市場
在亞洲觀光市場中，不同國家與地區的文化差異，往往造成顯著的消費行為差異。
（二）人口統計區隔
常見變數包括：
• 年齡
• 性別
• 收入
• 職業
• 家庭生命週期
例如，學生族群偏好價格親民、具話題性的餐飲體驗，而家庭旅遊族群則重視安全性與便利性。
（三）心理變數區隔
心理區隔著重於消費者的內在特質，例如：
• 生活型態
• 價值觀
• 個性特質
在餐飲與觀光產業中，心理區隔有助於設計具有情感吸引力與品牌故事的產品。
（四）行為變數區隔
行為區隔依據消費者實際行為進行劃分，包括：
• 使用頻率
• 忠誠度
• 追求利益（如價格、品質、體驗）
• 旅遊目的（休閒、商務、文化探索）
此類區隔方式特別適用於會員制度與關係行銷。
第三節 目標市場選擇（Targeting）
一、目標市場的評估原則
在完成市場區隔後，企業需評估各區隔市場的吸引力，常見評估標準包括：
1. 市場規模與成長潛力
2. 區隔市場的可接近性
3. 競爭程度
4. 企業資源與能力的配適性
餐飲與觀光業者必須在理想市場與實際資源間取得平衡。
二、目標市場策略類型
（一）無差異行銷
以整體市場為目標，提供標準化產品與服務，適用於規模化與連鎖型企業。
（二）差異化行銷
針對多個市場區隔，提供不同產品或服務組合，常見於大型餐旅集團。
（三）集中化行銷
專注於單一或少數區隔市場，特別適合中小型餐飲與特色觀光業者，是亞洲市場常見的經營策略。
第四節 餐飲與觀光市場定位（Positioning）
一、市場定位的概念
市場定位係指企業在目標顧客心中，建立與競爭者不同且有價值的形象。成功的定位，能讓消費者在眾多選擇中快速辨識並記住品牌。
二、常見的定位方式
餐飲與觀光產業常見定位基礎包括：
• 產品或服務特色（如在地料理、文化體驗）
• 價格與價值（高端、平價、高 CP 值）
• 使用情境（家庭聚餐、商務接待、旅遊必訪）
• 情感與象徵意義（懷舊、奢華、年輕活力）
三、定位圖（Perceptual Map）的應用
定位圖可視覺化呈現消費者對品牌的認知，常以價格、品質、體驗程度等變數作為座標軸，協助業者找出市場空缺與差異化機會。
第五節 STP 在餐飲與觀光行銷實務中的應用
透過 STP 策略，餐飲與觀光業者能夠：
1. 精準設計符合目標顧客的產品與服務
2. 規劃一致的品牌形象與溝通訊息
3. 有效配置有限行銷資源
4. 建立長期競爭優勢
在亞洲市場中，結合文化理解與數位工具的 STP 應用，已成為成功行銷的重要關鍵。
📌 本章小結
STP 理論為餐飲與觀光行銷提供清楚的策略架構。透過市場區隔、目標市場選擇與明確定位，業者得以在競爭激烈的亞洲市場中，建立具差異化且具吸引力的品牌形象。
