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劉威麟 知識長

nabi總知識長 / Mr. 6

2022/03/30

【經典行銷歪樓案】百事可樂集點活動差點被判送「戰鬥機」

前陣子在Medium流傳一篇行銷的經典案例，是百事可樂從前做過一場行銷活動，只要喝可樂，就可以積「點數」，集滿了幾點就可以換東西──比方說，集滿75點可換T恤，集滿175點可換墨鏡，集滿1450點可換皮製外套。當時有一位還在念大學商學院的學生，注意到這個行銷案例，然後他更注意到的是，百事可樂說，如果你點數不夠，可以自己花錢「購買點數」，每一點需要花0.1美元，來補足那個不足。比方說你想換一副175點的墨鏡，但手上只積了100點，你可以再花7.5美元（合台幣220元）「買」75點，就可以入手那一副墨鏡了。

叫人噴飯的是，百事可樂的電視廣告卻也說：只要你有700萬點，你可以換一台Harrier獵鷹式戰鬥機。這是一種小男生都會喜歡的戰鬥機，可以垂直降落，電視廣告就秀出一架戰機垂直降在他們學校的草皮，只需要──700萬點。

這位商學院學生看到了「機會」，竟然想辦法借到了70萬美元（2100萬台幣），然後跑去向百事可樂要一架Harrier獵鷹式戰鬥機！

這學生有備而來，還請了律師，就是要向百事可樂索取這個不可能的禮物！

還好，後來百事可樂勝訴，不需要給這樣的禮物，但已經讓高層嚇出一身冷汗，是誰想的廣告點子？差點害他們公司倒了！

借由此例，我們來談談「點數行銷」：點數行銷的目的很簡單，就是讓消費者「重覆的消費」。若要消費者去消費「一次」，有很多的促銷法，但要「一次再一次」而且第一次之後不必再看廣告即會自動的一來再來，就只有「點數」做得到！一般的品牌不像百事可樂或通路（如超商送點數），需要這麼頻繁的消費，但，仍可以發「點數」來促使消費者重覆的做「某件事」（比方說一直看影片、一直看官網）。這種行銷要成功，尤其是小品牌，基本上就是兩招：一、一定要讓消費者感覺到他現在名列前茅，很有機會能中獎（具體做法就是只秀出目前前三名，以及此消費者的「點數」，看起來差不多）。二、獎項「兩層制」，集到某點數，可以抽大獎，也可以保證得到某小獎，不會白白的累積。

不過，如果你只是一位小編，沒有資源寫程式，要辦「點數行銷」要小心一點點。我們曾有一位小編自己辦一場點數行銷，效果奇佳，每篇文章都好多人來互動（她設計成只要互動就加一點），但，最後要計名次，自己一個人計算那些網友按了幾個讚、幾次留言、幾次分享……算到眼睛快掉出來了（笑）！