產品企劃開發人員的學習地圖 JOE是要做產品,資深經理帶你入行

JOE是要做產品 資深經理帶你入行

晉升職場修煉之路,全面提升就業機會

Joe.chen 網路業資深產品副總

產品企劃開發人員的學習地圖

我大學唸資訊工程,研究所唸圖書資訊,1998進入新浪網,依序歷練搜尋引擎頻道編輯、電子郵件服務製作人、搜尋引擎頻道經理、Portal產品線主管(管理新浪網首頁、搜尋引擎、內容類、社群類等十個頻道)。之後待過電信公司、數位內容新創公司、軟體公司。2007年加入104,至今20多年都是扮演產品經理與主管的角色。

分享我在網路產業擔任產品經理20年,領悟的觀念、原理與方法。職務技能大致可分成【產品企劃】、【產品開發】、【產品行銷與營運】三大階段。每家公司對於產品企劃人員的角色與責任設定不同,對於技能的要求側重也會不同。

第一波產品行銷的目的是測漏

產品開發完成後,接著就是產品行銷推廣。
上線後的第一波產品行銷,目的還不是擴大用戶數,而是先導入部分流量驗證產品的留客力,我通常稱作「測漏」。這時應選擇可控制流量的精準行銷工具,如適當情境的平台站內導流、關鍵字廣告、精準社群廣告等。
如果新用戶進來後回訪率不佳,代表留客力不足,此時還不是擴大行銷推廣的時機,而是要檢視已上線的產品/服務介面、功能、流程是否有哪邊需要微調與優化?經過幾波快速的微調->觀測循環,直到留客力達到期待標準,才進入正式的行銷推廣。

正式行銷推廣才選擇擴大觸及的行銷工具

正式行銷推廣前須擬定行銷計畫,至少包含行銷策略、行銷活動內容、行銷目標與行銷預算。有的公司「產品企劃開發人員」身兼產品行銷責任,有的公司則另有專業的行銷企劃人員或品牌行銷人員一起協作。一般而言,產品行銷著重在個別產品/服務的價值溝通,品牌行銷則著重在品牌知名度與好感度的建立,可帶動該品牌下所有的產品/服務。

行銷企劃 行銷活動 品牌行銷管理
「工欲善其事,必先利其器」,學習網站流量分析工具

無論是第一波產品行銷測漏,還是正式產品行銷推廣,都需觀測網站流量數據。目前最普遍的網站流量追蹤與分析工具是 GA(Google Analytics) 與 GTM(Google Tag Manager) GA GTM 如果要比較同業網站流量或評估某個網站的流量,則可參考 SimilarWeb 與 Alexa。

要成為獨當一面的產品經理,產品營運經驗是關鍵拼圖

職業球員的成長,需透過不斷的觀摩、練習與上場比賽,其中上場比賽對球員成長幫助最大。但上場比賽機會需透過練習過程、前幾次上場比賽的表現來贏得教練的信任。
產品經理的養成亦是如此。通常剛入行,會被分配到產品發展的某個階段開始歷練。可能在【產品企劃】階段幫忙撰寫企劃規格書,可能在【產品開發】階段幫忙控管專案進度與品質,可能在【產品行銷與營運】階段幫忙推廣產品、處理客戶意見反映。
要成為獨當一面的產品經理,必須了解目前的工作在哪個產品發展階段,扮演怎樣的角色,並有意識的主動學習,爭取擴大歷練範圍,直到對產品發展三大階段都有一定的掌握。
三大階段中以【產品營運】歷練機會相對難得。【產品企劃】與【產品開發】工作如果出包,因為還沒有影響到線上的客戶,主管還有機會指派資深同事下來救火,把局面控制住。但【產品營運】一旦搞砸了,可能立即造成客訴,甚至影響到營收。因此通常主管會把【產品營運】工作交給相對放心的產品經理。所以通常產品經理要先有小產品的成功營運經驗,才能贏得大產品的營運機會。

產品營運的精髓是會員經營

網站要持續成長必須同時做好「新客開發」與「老客維繫」,其中「老客維繫」格外重要。
如果老客留不住,持續靠新客撐場面,只是讓產品更快走到生命週期的尾端–下線,因為目標族群開發得差不多,網站流量就會開始快速萎縮,一去不回頭。
唯有活躍老客數量穩定成長,產品才是健康的狀態,此時只要擴大新客開發,網站成長就會加速。老客維繫與產品力息息相關,產品帶給用戶的價值是否夠大?造訪的用戶是否有好的體驗?是否讓用戶有持續回訪的動機與誘因?
這裡不深入探索,留給有志於成為產品經理的人做為挑戰的題目。

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行銷企劃

上線後的第一波產品行銷,目的還不是擴大用戶數,而是先導入部分流量驗證產品的留客力,我通常稱作「測漏」。這時應選擇可控制流量的精準行銷工具,如適當情境的平台站內導流、關鍵字廣告、精準社群廣告等。

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