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品牌管理、品牌行銷、marketing

陳晨涓

大學兼任講師│品牌管理顧問│前企業部門主管

2022/09/12

品牌行銷的奇正相生:以「正」為底氣、出「奇」制勝

孫子兵法提到:以正合、以奇勝。
兵勢篇中有大篇幅提到「奇」、「正」。「正」指的是正兵、正面堂堂正正的交鋒,使用常規、常則。「奇」指的是另外訓練或備著預計突襲的兵,或非常規、出其不意的戰術。
品牌行銷有策略與術的運用。實務上一般有例行性事務,常規的行銷操作。例如:新品上市宣傳、通路拓展宣傳。似乎很自然地出現在行程表中。
但要在競爭激烈的行銷市場突圍,就要能「奇」「正」相生,讓奇正變化無窮,才能攻其不備、出奇不意。
奇正無窮,有支撐的創意創新
行銷戰術的運用常被提醒,要有創新、創意,要有big idea……等。這些都可以運用到「奇」。
但別忘了「正」是底氣,「奇正」的論點放在孫子兵法兵勢篇,其中也提到「勢」的重要,但勢要起也須仰賴平時耕耘的「正」,不能只有「奇」。因為倘若沒有底氣,出奇招很可能只是蜻蜓點水或只滿足好奇的嚐鮮客,曇花一現罷了。
「正」的運用,有時看似無法立即見效,但卻是張力十足的支撐網。
仔細觀察,當背後有紮實的「正」支撐,也就是品牌的基本面,專業的基本功。出奇招奇術才會更令人拍案叫絕、甚至成為經典。
令人眼花撩亂的奇招的確新鮮感十足,但沒有底氣,往往只招來僅盼有奇招才來青睞者,長久下來,即便善出奇,無窮如天地也會用盡。
兵勢篇還提到:故善戰者,求之于勢,不責于人。
奇正相拱,創造影響廣大的「勢」
孫子兵法提到的「勢」跟「品牌」很類似。想想知名品牌、百年品牌的氣勢是不是都很強,影響無遠佛屆。因此,無論出正招或奇招,容易一呼百諾外也留下經典案例,這就是具備十足的底氣再加上「奇」的運用。
不需要擔心若把心力都用在「正」就沒空間運用「奇」。就品牌行銷而言,運用「奇」的機會很多,但沒有「正」的底氣支撐,「奇」的發揮難以擴大影響力外,無窮盡使用也會即便用盡也仍無力回天。
因此,平常把「正」做好,正兵練好,常規的功夫也需要日積月累,也更能從中蹦出奇招,甚至看到「奇」的出招時機。(出哪張牌很重要,但出手的機會也很重要,以後再聊。)
🐳孫子兵法之品牌管理運用系列
p.s.最近因參加孫子兵法讀書會後,對其跟品牌經營管理、品牌行銷運用等方面很有所感,因此撰文分享。
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