人力與知識管理、管理知識學院 詹翔霖副教授、管理知識學院 詹翔霖老師、知識管理詹翔霖、管理知識學院 詹翔霖、美容美體產業下一個十年的CRM革命：從「、願意學習
美容美體產業下一個十年的CRM革命：從「顧客消費」到「姊妹情感互持」
美容美體產業下一個十年的CRM革命：從「顧客消費」到「姊妹情感互持」
CRM（Customer Relationship Management，顧客關係管理）是企業用來管理與現有及潛在客戶互動的策略、流程與技術系統，核心目標是提升客戶滿意度、增加銷售效率並建立長期客戶關係。
美容美體產業過去最重視的是什麼？
業績、客單價、療程成交率與預收款。
但下一個十年，我認為美容美體產業真正需要重新定義的，是：「顧客關係」到底值多少錢？
如果過去美容院經營的是「療程」，未來經營的可能是「關係」。
而要把這種關係真正變成企業可以持續經營的資產，就不能只靠美容師個人的記憶與人情，這時候，CRM顧客關係管理就會從一套管理軟體，變成美容產業下一個十年的關係經營基礎建設。
一、CRM不只是記錄「她買了什麼」
傳統美容業使用CRM，最常記錄：
消費金額/購買療程/服務日期/會員等級/剩餘堂數/生日/優惠券…等，這些資料當然重要。
但如果美容業真的要進入「關係經濟」，CRM需要再往前走一步：
不只記錄顧客買了什麼，更要理解顧客是誰。
例如：
她喜歡什麼樣的服務？
她不喜歡什麼？
她對身體接觸的接受程度如何？
她喜歡聊天還是安靜？
她最在意的是價格、效果、舒適感，還是隱私？
她通常多久回店一次？
她習慣找哪一位美容師？
她上一次服務之後的感受如何？
這些資訊如果能被妥善記錄，就會形成一個非常重要的資產：顧客關係資料。
二、從「消費紀錄」進化到「關係履歷」
未來CRM可以建立的不只是Customer Profile，而是：Relationship Profile顧客關係履歷。
例如：王小姐，38歲。
每月平均到店1.8次，偏好晚上時段。
固定美容師：A。
喜歡快速、不拖時間的服務。
不喜歡強勢推銷，對服務細節要求高。
最近三次消費均準時回訪。
最近一次服務後表示「最近工作壓力比較大」。
這時候，CRM就不再只是告訴美容師：「王小姐今天要做什麼。」
而是告訴美容師：「如何讓王小姐今天感覺被理解。」
這是CRM真正進入心理學與關係經濟的開始。
三、把「熟悉效應」變成CRM能力
心理學中的熟悉效應（mere-exposure effect）指出，人們在其他條件相近時，通常會對反覆接觸的物件產生較高程度的熟悉與偏好，而美容業天然具有這項優勢。
同一個美容師。
同一個空間。
同一套服務。
固定的回訪週期。
長期下來，就會產生熟悉感。
問題是：如果美容師離職，這個關係是不是也跟著消失？
如果答案是「是」，那麼企業其實沒有真正擁有CRM。
它只是把顧客關係寄放在某一位美容師身上。
真正成熟的CRM，應該讓：美容師的個人關係 → 轉化成企業的關係資產。
即使美容師休假、調店甚至離職，下一位服務人員仍然可以知道顧客的基本偏好與服務歷史。
四、CRM要記錄「服務偏好」，而不是記錄「情緒弱點」
這裡是美容業導入CRM時最重要的倫理界線。
我們可以記錄：
「喜歡安靜的服務」、「偏好固定美容師」、「不喜歡被推銷」、「對服務時間敏感」、「習慣晚上預約」、「偏好某類服務」、
但不應該把顧客的：
情感脆弱、婚姻問題、家庭衝突、外貌焦慮、心理弱點、經濟壓力。
拿來作為操縱消費的工具，CRM的目的應該是更好地服務，而不是更精準地操控；這會是未來美容品牌能否建立長期信任的關鍵。
五、從「美容師記憶」轉向「企業記憶」
傳統美容店常常有一種情況：「這個客人我知道。」
但換一個美容師：「我不知道她喜歡什麼。」這就是典型的「個人記憶型服務」，未來應該變成：「這個客人，整個品牌都知道如何服務。」
例如CRM可以形成：
顧客基本資料--年齡區間、服務偏好、消費習慣。
服務資料--歷史服務、頻率、時間、回訪週期。
偏好資料--喜歡的美容師、喜歡的時段、服務習慣。
溝通資料--喜歡LINE、電話或APP通知。
會員資料--會員等級、權益、活躍程度。
如此，企業就開始形成自己的「品牌記憶」。
六、CRM可以把「低價分次消費」真正做起來
這就連回我們前一篇談的商業模式。
如果美容業從高價療程走向：低價 × 分次 × 高頻率
那麼CRM就是背後的核心繫統。
例如：
第一次消費：低價體驗。↓
CRM建立顧客資料。↓
30天後提醒。↓
第二次服務。↓
建立服務偏好。↓
形成固定回訪週期。↓
推薦會員方案。↓
建立長期關係。
因此形成獲利的商模：低價是入口，CRM是中樞，會員是收入，關係是護城河。
七、CRM最重要的功能之一：預測「她什麼時候會回來」
這是未來美容業非常值得發展的能力。
假設CRM發現：王小姐平均每28～35天回店一次。
這一次已經第32天。
系統就可以提醒：「王小姐可能進入下一次服務週期。」
但不是直接丟一張：「限時優惠！今天不買就沒有！」
而是可以進行更自然的關係溝通：「最近還好嗎？距離上次服務差不多一個月了，如果最近比較忙，也可以幫您安排下週方便的時間。」
這兩種溝通的心理感受完全不同。
前者是銷售。
後者是照顧。
CRM真正高階的價值，就是把「推銷」變成「適時提醒」。
八、從RFM走向「RFM＋Relationship」
傳統CRM常使用RFM模型：
R — Recency：最近多久消費？
F — Frequency：消費頻率？
M — Monetary：消費金額？
這可以知道：誰是高價值客戶/誰很久沒來/誰消費頻率高。
但美容產業如果要進入關係經濟，我認為還需要增加第四個維度：
R — Relationship：關係強度。
例如：
固定美容師。
回訪穩定。
服務黏著度高。
推薦朋友。
參與會員活動。
願意與品牌互動。
這些顧客未必是單筆消費最高的人。
但她可能是品牌最重要的「關係型顧客」。
九、最有價值的顧客，不一定是消費最多的人
這是傳統美容業非常容易忽略的事情。
一位客人一年消費十萬元，但完全不推薦別人。
另一位客人一年只消費兩萬元，卻帶來五位朋友。
誰比較有價值？
如果只看M，也就是Monetary，很容易得到錯誤答案。
因此未來CRM應該追蹤：消費價值＋關係價值＋推薦價值。
也就是：Customer Lifetime Value + Referral Value + Relationship Value。
這才是下一代美容業真正完整的顧客價值。
十、從「姊妹情節」走向「姊妹社群」
如果美容品牌已經建立穩定的會員關係，下一步就可以發展顧客之間的連結。
例如：
會員下午茶。
女性健康講座。
美容知識活動。
熟客限定聚會。
會員生日活動。
女性職涯交流。
生活風格活動。
這時候品牌不再只是：「我幫你變漂亮。」
而是：「這裡有一群跟你一樣重視自己的女性。」這就是社群。
而社群最大的價值，就是降低顧客離開的意願，因為她離開的不只是美容店。
她離開的是一個熟悉的關係圈。
十一、未來CRM應該有一個重要指標：Relationship Retention
傳統CRM最關心：顧客留存率。
但未來可以再增加：關係留存率。
例如：
顧客是否持續找同一位美容師？
是否持續回店？
是否主動預約？
是否參與活動？
是否願意推薦朋友？
是否願意嘗試新的服務？
這些資料可以形成一個：
Customer Relationship Score（顧客關係分數）
讓企業知道：「這個客人到底是跟我們有交易，還是已經跟我們建立關係？」
兩者的價值完全不同。
十二、最終的CRM，不是系統，而是一種經營哲學
很多企業買了CRM，最後只剩下：
生日簡訊。
促銷簡訊。
優惠券。
會員點數。
如果只是這樣，CRM永遠只是行銷工具。
真正的CRM應該回答：「我們如何讓一個第一次來的客人，十年後還願意回來？」
答案可能是：
第一次—價格透明。
第二次—體驗良好。
第三次—記住她的習慣。
第十次—建立信任。
第一百次—成為生活的一部分。
這才是真正的Customer Relationship Management。
CRM的終點不是「管理顧客」，而是「珍惜關係」
美容美體產業下一個十年的競爭，不會只是：
誰的儀器最好？
誰的療程最便宜？
誰的店最漂亮？
誰的廣告投得最多？
真正的競爭可能是：誰最懂得長期經營一個人。
從心理學來看，身體服務帶來信任。
從熟悉效應來看，重複互動帶來熟悉。
從社會支援來看，長期陪伴產生情感價值。
從CRM來看，這些關係可以被記錄、理解與延續。
但最重要的是：不能把心理學拿來操控消費，而應該把心理學用來改善服務。
因此，下一代美容CRM的核心公式，我會這樣定義：
低門檻進店 + 專業服務 + 安全接觸 + 個人化記憶 + 長期互動 + 社群連結 ＝ 關係型美容品牌
過去，美容業追求的是：「讓顧客買療程。」
現在，應該追求：「讓顧客願意再回來。」
未來，更高階的目標則是：「讓顧客覺得，這裡有她熟悉的人、有她的位置，也有一群懂她的姊妹。」
這時候，CRM就不再只是企業的一套軟體，它真正管理的，是美容產業最珍貴、也最難被複製的資產：人與人之間長期累積的信任。
0
0
56 0
拍手
留言
分享
Line
複製連結
收藏