連鎖品牌經營與市場定位連鎖加盟經營管理:打造可複製的成功 東方設計學院餐飲管理系講義詹翔霖副教授
連鎖加盟經營管理:打造可複製的成功 東方設計學院餐飲管理系講義
第九章|連鎖品牌經營與市場定位
門市越多,品牌越不能靠感覺經營
很多老闆在只有一、兩家店時,對品牌都有一種直覺式的掌握。
知道客人為什麼來、為什麼回頭,也知道哪些事情「怪怪的」。
但當門市數量開始增加,這種直覺會迅速失效。
因為連鎖品牌最大的風險,不是沒人知道你,而是每個人認識的你都不一樣。
一、品牌不是 Logo,而是所有門市行為的總和
很多人談品牌,第一個想到的是視覺:Logo、招牌、裝潢、制服。
但在連鎖經營裡,真正決定品牌形象的,是這些細節:
• 服務人員的態度是否一致
• 價格與促銷是否有邏輯
• 遇到客訴時,門市怎麼回應
• 社群上怎麼跟消費者說話
品牌不是你想成為什麼,而是市場實際感受到什麼。
當一家品牌有十家門市,就等於有十個「品牌代言人」;如果沒有清楚的規範與方向,每一家店都會用自己的方式詮釋品牌。
久而久之,品牌就會被稀釋,甚至走樣。
二、門市越多,品牌越容易走樣的三個原因
1. 加盟店用自己的經驗做決定
加盟主往往是成功的個體經營者,一旦缺乏明確品牌原則,就會用「我以前都是這樣做的」來判斷。
短期可能有效,長期卻讓品牌失去一致性。
2. 總部說不清楚,只能用禁止代替方向
當總部沒有清楚的品牌定位,就只能不斷下達「不能做什麼」。
禁止多了,加盟店卻還是不知道「那我到底該怎麼做」。
3. 行銷活動只看效果,不看品牌後果
促銷有沒有帶來人潮,很快就看得到;
但品牌形象的傷害,往往是慢慢累積、很晚才爆發。
三、品牌一致性該管什麼,不該管什麼
品牌一致性,並不是要求所有門市一模一樣。
而是要清楚分辨:哪些是品牌核心,哪些可以彈性調整。
必須嚴格管理的三件事
1. 品牌核心價值與主張
2. 關鍵服務體驗環節
3. 品牌對外的語言與態度
可以留給門市彈性的空間
• 在地行銷手法
• 區域性促銷組合
• 非核心流程的細部調整
成熟的總部,不是把所有事情抓在手上,
而是把最重要的事情抓緊,其餘的放對位置。
四、市場定位不清,價格戰一定會來
很多連鎖品牌陷入價格戰,並不是因為競爭激烈,而是因為自己說不清楚為什麼存在。
當消費者無法理解你跟別人差在哪,價格就會成為唯一的比較標準。
市場定位不是一句口號,而是要回答三個問題:
1. 你主要服務的是誰?
2. 他為什麼要選你,而不是別人?
3. 你刻意不做的是什麼?
如果這三個問題,總部說不清楚,加盟店一定更模糊。
五、為什麼價格戰,往往是連鎖的慢性毒藥
價格戰看似有效,實際上卻會帶來三個後遺症:
1. 加盟店利潤被壓縮,服務品質下滑
2. 加盟店開始私下偷工減料
3. 品牌形象從「選擇之一」變成「便宜選項」
更嚴重的是,一旦消費者習慣低價,再想回到正常價格,幾乎不可能。
成功的連鎖品牌,寧願慢一點,也不會輕易犧牲定位。
六、總部自己先亂,加盟店一定更亂
品牌經營最常見的問題,不在加盟店,而在總部。
例如:
• 一下要高端形象,一下又做大量促銷
• 對外說重視品質,對內卻只要求業績
• 社群溝通風格反覆變動
當總部訊號混亂,加盟店只能各自解讀,最後變成「每家店都有自己的品牌版本」,品牌一致性,從來不是管加盟店,而是總部先做到自我一致。
七、用制度而不是感覺,來經營品牌
品牌不是靠老闆盯,而是靠制度跑。
實務上,總部至少要建立:
• 清楚的品牌定位說明文件
• 基本的品牌使用規範
• 行銷與對外溝通的審核原則
不是為了限制,而是為了讓加盟店「知道怎麼做才是對的」。
當品牌方向清楚,加盟店反而更有安全感。
本章小結
連鎖品牌真正的挑戰,不是擴張速度,而是在擴張的同時,還能不能被清楚辨認。
