104學習
成熟品牌都在用的產品矩陣：五種角色，缺一不可
你有沒有想過，為什麼好市多要賣 50 元的熱狗？
一個年營業額超過 2500 億美元的企業，賣的熱狗和飲料組合，幾十年來價格完全沒有漲。這難道是慈善事業嗎？當然不是。這是精心設計的商業策略，而且有一個專有名詞——產品矩陣。
成熟品牌的產品，從來不是隨機上架的，每一項產品都有它的戰略角色。一般來說，可以分成五種：引流產品、主銷產品、副銷產品、利潤產品、形象產品。
理解這五種角色，不只是在分析別人怎麼做，更重要的是，你自己在設計產品線的時候，可以有意識地把每一個位置都補齊——而不是所有產品都在搶同一個任務，最後哪個目標都沒達成。
第一種：引流產品——把人帶進來
引流產品的任務，只有一個：讓陌生人願意踏進來。
它不需要賺錢，甚至可以虧錢。它的成本是行銷費用，而不是商品利潤。好市多的熱狗和飲料組合，1985 年定價 1.5 美元，到今天還是 1.5 美元。這個定價策略的背後，是一個非常清晰的邏輯：只要你因為熱狗走進好市多，好市多就已經贏了。因為你一旦進來，就很難空手而回。
熟食區也是同樣的邏輯。烤雞、沙拉、披薩，定價刻意壓低，目的不是靠這些食物賺錢，而是製造一個讓你「今天就來好市多吃飯」的理由。
引流產品的設計原則：必須夠吸引人，夠便宜或夠有趣，讓目標客群一看就有行動的衝動。它的本質是廣告，只是以產品的形式呈現。
很多小品牌的錯誤，是把引流產品設計得跟主銷產品一樣，想要同時賺錢又引流，結果兩個目標都落空。引流就是引流，要有壯士斷腕的決心，不要期待它替你賺錢。
第二種：主銷產品——提高客單價
主銷產品是整個產品矩陣的核心，是你最想賣的東西，也是你花最多心力去打磨的東西。
好市多的主銷產品是柯克蘭自有品牌。從洗衣精、堅果、保健食品到服飾，柯克蘭幾乎橫跨所有品類，而且清一色走大容量、高品質、低單價的路線。它的定價策略是：品質不輸名牌，但價格通常便宜 20% 到 40%。
這個設計非常高明。當你站在好市多的貨架前，看到旁邊的名牌洗髮精定價 580 元，柯克蘭同類產品定價 420 元，而且容量還更大——選擇柯克蘭幾乎是本能反應。
主銷產品的設計原則：必須讓客戶覺得「買這個很合理」，必須有足夠的利潤空間支撐品牌運作，而且必須能夠被反覆購買。復購率是主銷產品的生命線，如果客戶只買一次就不回來，主銷產品就失去了它最重要的價值。
第三種：副銷產品——讓主銷更好賣
副銷產品的存在，是為了服務主銷產品，讓整體的購買體驗更完整，也讓客單價自然提升。
好市多賣的其他開架商品，電器、玩具、書籍、服飾，這些並不是主角，但它們的存在讓好市多變成一個「可以一次買齊所有東西」的地方。當你去好市多買柯克蘭的衛生紙，順手看到一台電視特價，覺得划算就一起帶走——這就是副銷產品完成了它的任務。
副銷產品的設計原則：它必須和主銷產品有邏輯上的連結，能夠自然地出現在同一個購買場景中。更好的情況是，副銷產品可以降低主銷產品的購買門檻，或者解決主銷產品無法單獨解決的問題。
對於服務型企業來說，副銷產品可能是一本工具書、一套模板、一個線上社群，它本身不是核心，但它讓核心服務看起來更完整、更值得。
第四種：利潤產品——真正賺錢
這是很多人最容易忽略，也最容易說錯的一個環節。
大多數人以為，主銷產品就是賺錢的產品。但在成熟的品牌架構裡，主銷產品更多時候是維持營收基本盤、確保品牌存活的產品，真正的利潤來源另有其人。
好市多的例子非常典型——真正讓好市多賺大錢的，是會員卡。
每年繳一次的年費，幾乎是純利潤。好市多的財務報告顯示，它在零售商品上的毛利率壓得非常低，大概只有 12% 到 13%，遠低於一般零售商的水準。但它的利潤幾乎全來自會員費收入。這意味著什麼？意味著所有的商品都是為了讓你繼續繳會員費而存在的。整個龐大的零售體系，本質上是一個讓你覺得「這張卡很值得」的說服機器。
利潤產品的設計原則：通常具有高毛利、低邊際成本的特性，最理想的形式是訂閱制、授權制、或一次性的高價服務。它不需要靠量取勝，靠的是精準的客戶篩選和強大的品牌信任感。
第五種：形象產品——讓品牌看起來更強
形象產品不是為了賣出去，是為了讓你的品牌站在一個更高的位置上。
好市多賣黃金、賣豪車。你有多少次在好市多買過車？可能沒有。但當你看到好市多連豪車都在賣，你對好市多這個品牌的信任感和認知，會不會有些微妙的改變？會的。形象產品讓品牌的天花板變高了，讓消費者覺得「這是一個可以處理任何事情的地方」。
對於服務型品牌來說，形象產品可能是一本書、一場大型演講、一個獲獎案例，或是某個知名客戶的合作背書。它不一定直接帶來收入，但它讓所有其他產品都更好賣，因為品牌的可信度提升了。
形象產品的設計原則：必須和品牌的核心定位相符，而且必須是你的目標客群覺得「有份量」的東西。脫離定位的形象產品，不只沒效果，有時候還會傷害品牌。
五種角色，缺一不可
把這五種角色放在一起看：引流產品負責帶來流量，主銷產品負責轉化和留客，副銷產品負責提升客單價，利潤產品負責讓企業真正賺錢，形象產品負責鞏固品牌地位、讓整個體系更有說服力。
每一個角色都有它不可替代的功能，而且它們之間是相互支撐的關係，不是競爭關係。很多品牌做不大，往往是因為產品線過於集中，所有產品都在搶同一個任務，而忽略了其他位置的佈局。
下次當你觀察一個你欣賞的品牌，不妨試著用這個框架去拆解它的產品線：哪個是引流的？哪個才是真正賺錢的？哪個是為了形象而存在的？
你會發現，那些看起來「理所當然」的商業決策，背後都有一套非常清晰的戰略邏輯。而這套邏輯，同樣適用於你自己的品牌。
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