在數位社群、行銷面向的經營操作上,為什麼必勝客顯得比競爭對手更為積極主動、網路社群聲量也似乎更大?在數位轉型歷程上,它採用了什麼不為人知的關鍵策略?
熱衷於操作社群口碑的必勝客(Pizza Hut)所推出的各種新奇口味披薩,你吃過哪幾種呢?香菜皮蛋豬血糕披薩是台灣必勝客近期一大熱賣商品,在上市第一波短短 3 天內,就賣到缺貨。必勝客不間斷地推陳出新,在 7 月底趁勝追擊的推出冬蔭功蝦餅,之前還曾推出過珍珠奶茶、臭豆腐、三杯雞、麻辣鍋、拉麵、滷肉、抹茶白玉、黃金榴槤白咖啡等獵奇口味,挑戰消費者味蕾的同時,也往往能引發大批媒體及社群的報導與討論。
必勝客也在數位轉型!用 AI、電商思維準則經營品牌
在數位社群、行銷面向的經營操作上,為什麼必勝客顯得比競爭對手更為積極主動、網路社群聲量也似乎更大?在數位轉型歷程上,它採用了什麼不為人知的關鍵策略?全球市場的經營上,必勝客投注相當多心力在結合數位這一塊,進入台灣至今 35 年,必勝客經歷過數次的數位轉型,逐漸達成了精準行銷,背後的確使用了大量結合 AI 和數據分析的方法。
為了提升透過網路下單的成交率,必勝客自 2019 和台灣人工智慧新創公司沛星互動科技(Appier)合作,以機器學習算法即時分析顧客進站後的行為傾向,使官網成交率平均提升 15%、交易完成時間縮短了 20%、有接收到折價券者其訂單數增幅達 17%。諸如此類的效益,解決了過往的行銷痛點,包括用戶數位體驗不佳、購買流程過於複雜,以及過去因為無差別遞送折價券造成獲利減少的困境。
如何把流量變成交易量,也是必勝客在數位轉型路程中不斷拆解的一項難題。必勝客總經理梁家俊表示,必勝客過往的轉換率(conversion rate)成效不夠理想,為了優化品牌,公司從數位營運部、行銷企劃部等兩大核心單位著手,來加快品牌邁向數位轉型的速度。
如今網路訂單占比高達 70% 的必勝客,以 AI 抓住了「猶豫客」大宗,這個關鍵戰略,讓品牌用力抓住了最具成長空間且客單價介於台幣 500 到 999 元的猶豫客族群。有選擇障礙、猶豫不決的顧客,都會被 AI 辨識出來,藉由分析使用者的滑鼠軌跡、停留在哪一個頁面區塊,以及最終購買行為,來判斷出是否採取進一步的行動,例如,即時發送限時優惠券,限時 30 分鐘內使用優惠券,能享有消費滿 500 元送 50 元的折扣等。
除了官方網站,在 App、官方 Line 也都多管齊下,讓精準行銷滲透到每一個通路上。必勝客總經理梁家俊曾分享,「對於必勝客這樣的老品牌來說,要放下過往既定的舊模式,培養新興數位思維,需要很大的突破。」
先前公司甚至已把原先的 IT 部門改為數位轉型服務 DTS(Digital Transformation Service)部門,讓技術人員搖身一變成為服務導向的人才。梁家俊強調,思維和人才的導入,也數位轉型的焦點課題之一,汲取和外部夥伴合作的經驗,來培養兼具數位與商務思維的人才,是必勝客在企業經營上著力的一大要點。
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