商業策略規劃
104學習
年度商品陳列規劃
這項技能指的是根據全年銷售目標、節慶活動及市場趨勢，系統性安排商品展示的位置與方式，提升消費者購買意願及店鋪整體形象。透過精準規劃，能有效吸引目標客群、增加商品曝光度，並促進銷售業績成長。同時需與行銷、採購及門市團隊協調，確保陳列策略符合品牌定位及庫存狀況。具備此能力能展現整合資源及市場敏銳度，是零售業及品牌管理中不可或缺的關鍵技能。
提升你的實力，朝專業更進一步
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充實自己，讓能力持續成長
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市場行銷規劃師
市場行銷規劃師，考試內容以如何在眾多品牌中脫穎而出，創立品牌的不簡單我們都知道! 針對品牌與產品特質，量身設計創新行銷。以市場行銷作為規劃為主的證照，主要提升考生行銷4P延伸8P的專業職業能力考試方向。
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IMSA整合行銷策略分析師
有鑑於現在學生實務學習普遍不足，針對行銷方法往往都是一知半解，無法將所學習的行銷理論與實務作有效性結合，所以為了讓學員更容易建立整合行銷策略分析及規劃的概念，且知曉如何善用各種行銷企畫與策略分析工具如：市場調查與分析預測、顧客消費行為研究、行銷策略規劃、品牌經營與管理、顧客價值管理、商品規劃與通路管理、服務作業管理、商務活動規劃、廣告文宣企畫、成本分析等工具，來為商品創造高度的銷售績效與持久的競爭優勢。
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消費者行為分析師
此證照學習對消費者行為間的心理學理論與實務之應用，在進入社會職場的必備職場能力。結合理論與實務的專業技能，並且掌握消費者之間心理，做出合理策畫規劃。
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會展行銷管理師
本科目考試著重在：會展產業概論、會展行銷規劃、獎勵旅遊、活動管理 、會展實務(國際會議活動管理實務、會議及展覽現場管理、展覽活動規劃、實用會展英語)
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網路行銷管理師
學習如何讓培養網路行銷的規劃執行能力，並且操作各種在網路上社群工具(blog、facebook與Plurk)以進一步培養網路行銷的企劃能力、並可以執行與創新思考能力。
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行銷管理企劃師
現今社會市場行銷管理千奇百怪，找到適合的行銷因素很重要，如何讓您能夠在這紅海市場崛起，不可不知道的管理面向。本次測驗為創新創意的市場變化趨向做出合適的規劃與分析
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踏上「行銷企劃」之路！核心能力 × 必備知識 × 生涯挑戰全面解析
想踏入行銷這行，卻不知道需要具備哪些核心能力和必備知識嗎？其實一個成功的行銷人，必須確實理解「行」和「銷」的關鍵意涵，此外當前的職場在日新月異的科技刺激下變化極快、跨科系產業的競爭者非常多，讓「行銷企劃」必須面對職涯當中的3大挑戰。本文帶你完整剖析「行銷企劃」之路的三大核心能力與指標！
文／《104職場力》
本文目錄（點擊可快速前往）
什麼是「行銷企劃」(Marketing Planning)？「行銷企劃」的三大核心能力與知識指標🧠 行銷思維🔍 市場洞察🚀 行銷組合策略理解行銷的第一步，先釐清「行」與「銷」的關鍵意涵「行銷企劃」職類所面對的挑戰職缺挑戰1：人才供過於求，需展現差異化實力職缺挑戰2：行銷與企劃分工模糊，需跨能整合職缺挑戰3：需快速學習產業知識與商業敏銳度
企業獲利固然是重要指標，卻不應被視為行銷企劃成功的唯一證明。
真正的關鍵在於消費者對品牌的長期認同與企業獲利的可持續性。短期營收成長可能來自市場紅利、技術優勢或促銷活動等暫時性因素，若未能深植品牌價值、培養顧客忠誠，企業競爭力終將削弱。
卓越的行銷企劃應著眼於建立持久的信任關係，使顧客在眾多選擇中仍願意支持企業的產品與服務。因此，財務成果僅是努力的表現，行銷企劃的核心價值在於能否形塑長遠的市場定位與競爭優勢，為企業奠定永續發展的基礎。
什麼是「行銷企劃」(Marketing Planning)？
企業或組織皆擁有自身的產品或服務，首要挑戰在於如何將其價值有效導入市場並促成交易。
產品與服務的價值，不僅取決於其本質特性，更關鍵在於能否精準觸及目標族群並傳遞品牌理念。行銷企劃作為提升市場競爭力的核心策略，透過系統性規劃與執行，確保品牌定位清晰、通路佈局完善，並與消費者建立長期關係。
無論是開拓市場、優化產品或提升品牌忠誠度，完整且精準的行銷企劃皆能為企業提供明確的發展方向與可行的執行步驟，協助其在競爭激烈的環境中脫穎而出，創造永續商業價值。
「行銷企劃」的三大核心能力與知識指標
行銷企劃的核心學習領域，從行銷思維建立、市場洞察到行銷組合策略，幫助學習者有系統地掌握行銷企劃的各個關鍵環節。
※ 行銷企劃應具備【核心能力】與【涵蓋領域】，點選文字可前往對應技能說明
三大核心能力涵蓋領域🧠 行銷思維★ 行銷基礎知識🔍 市場洞察★ 分析市場★ 解析消費者行為★ 品牌經營策略★ 行銷研究🚀 行銷組合策略★ 產品規劃★ 定價策略★ 通路策略★ 推廣策略
延伸推薦證照：TIMS行銷企劃證照（經濟部iPAS認可）
🧠 行銷思維
★ 行銷基礎知識
行銷的意義（價值創造、價值專屬）
企業經營思維的演進（生產→產品→銷售→行銷→社會行銷→關係行銷導向）
四大行銷學派（實體配送→消費者行為→行銷策略→行銷決策學派）
異質性與動態性
四大行銷思潮的典範移轉（被動式→主動式→互動式→連鎖式行銷）
B2B行銷策略（麥可波特五力分析）
🔍 市場洞察
★ 分析市場
市場區隔之意義
SWOT分析
市場區隔之變數（地理、人口統計、心理統計、行為變數）
區隔之評估準則（異質性、可衡量性、足量性、可接近性、可實踐性）
選擇市場方式（集中、差異化、產品專業、市場專業）
知覺定位分析
★ 解析消費者行為
消費市場與組織市場特性差異
消費者高涉入與低涉入
個人購買決策過程（問題察覺→資訊蒐集→方案評估→購買→購後行為）
個人購買決策型態（例行決策、有限決策、廣泛決策）
個人購買決策之影響因素
人格特質（內外控、自我監控、認知需求、自尊）
生活型態（活動、興趣、意見）
動機（馬斯洛需求、賀伯茲雙因理論）
價值驅動（功能、情感、象徵、認知、經濟價值）
知覺（選擇性注意→選擇性曲解→選擇性記憶）
學習（經驗式、觀念式、類比式、古典制約、工具制約）
態度（認知、情感、行為）
群體購買決策之影響因素
消費者角色（提議者、影響者、決策者、購買者、使用者）
社會文化因素（文化、次文化、參考團體、社會角色）
★ 品牌經營策略
品牌意義
品牌命名
品牌定位（屬性功能、利益用途、個性、使用者、競爭者、經濟）
品牌決策架構（中間商、個別、家族、混合、共同品牌）
安索夫成長矩陣（市場滲透、產品拓展、市場拓展、多角化）
Aaker品牌權益模式
Keller品牌共鳴模式
★ 行銷研究
行銷研究的過程（研究動機→研究範圍→研究目標→研究類型）
行銷研究的類型（探索、敘述、因果性研究）
行銷研究的資料蒐集（初級資料、次級資料）
顧客關係管理（RFM分析、忠誠度分析）
🚀 行銷組合策略
★ 產品規劃
產品內涵（核心利益→基本→期望→附加→潛在產品）
產品分類（便利品、選購品、特殊品、忽略品）
BCG矩陣（問題事業、金牛事業、老狗事業、明星事業）
產品線發展
產品生命週期（導入→成長→成熟→衰退期）
產品擴散理論（創新者→早期採用→早期大眾→晚期大眾→落後者）
服務的特性（無形性、不可分割、易變、不可儲存）
服務品質（可靠、回應、信賴、同理心、有形性）
服務品質模式
★ 定價策略
定價的意義
定價目標與影響因素
成本導向定價策略（成本加成定價、目標利潤定價、損益平衡定價）
心理定價策略（畸零定價、名望定價、習慣定價）
新產品定價策略（吸脂定價、滲透定價）
產品組合定價策略（產品線定價、互補產品定價、配套式定價）
促銷定價策略（犧牲打、現金折扣、數量折扣、季節折扣、換購折讓）
動態定價策略（差別定價、使用量定價、訂閱制定價、交叉彈性定價）
★ 通路策略
中間商的功能
通路型態（零階通路→三階通路）
通路整合方式（傳統、水平、垂直）
通路設計考量因素（廠商因素、市場因素、中間商、產品因素）
通路衝突型態（水平、垂直、多重通路衝突）
通路衝突處理模式（統合、退避、順應、妥協）
通路權力（專業、認同、獎賞、懲罰、合法）
實體通路類型（便利商店、超市、百貨、量販、專賣、自動販賣機）
非實體通路類型（人員直銷、電子商務、品牌自營網站）
創新通路型態（O2O 模式、社群電商、快閃店、訂閱制平台）
★ 推廣策略
推廣意義（AIDA模式）
推／拉策略
廣告意義
廣告訊息訴求（理性、感性、道德訴求）
廣告代言人策略（名人代言、專家代言、消費者代言）
媒體目的
媒體類型分類（付費、獲得、分享、自有媒體）
媒體成效衡量
公共關係操作
促銷種類（消費者促銷、中間商促銷）
整合行銷溝通IMC
延伸推薦教材：TIMS行銷企劃證照題型題庫
理解行銷的第一步，先釐清「行」與「銷」的關鍵意涵
在大多數情境下，行銷往往被簡化為「銷售」與「推廣」的操作層面，即「銷」的概念。然而，真正完整的行銷內涵，不僅關乎企業如何銷售產品，更涉及「行」—即消費者行為的理解與分析。
「銷」代表企業的市場推廣與銷售策略，而「行」則關乎消費者的需求、行為模式及決策過程。行銷的核心價值，應是透過深入理解消費者行為，掌握市場區隔的關鍵變數，並據此設計能夠有效解決消費者問題的產品與服務。
因此，完整的行銷企劃學習地圖，不僅要涵蓋市場推廣的策略框架，更應引導學習者建立對消費者行為、市場區隔及行銷模式的深度理解，從理論基礎到實務應用，掌握行銷的全貌。
「行銷企劃」職類所面對的挑戰
職缺挑戰1：人才供過於求，需展現差異化實力
由於門檻相對開放，行銷企劃職位吸引了大量來自商管、傳播及設計背景的畢業生與轉職者投入。
然而，企業對應徵者的期待已不再侷限於文案撰寫或社群操作等基礎技能，而是更加重視策略整合思維、資料分析能力與清晰的簡報邏輯。在競爭激烈的人才市場中，能夠融合創意思維與數據分析，並具備完整行銷企劃經驗者，往往更能脫穎而出，贏得企業青睞。
職缺挑戰2：行銷與企劃分工模糊，需跨能整合
在實務上，「行銷」與「企劃」的職能往往高度交錯，並非明確分工。
許多中小企業甚至期望一位行銷企劃人員同時負責社群經營、活動提案、廣告文案、客戶簡報、KPI 追蹤與數據報表，一人多工已成常態。在這樣的工作環境中，行銷企劃除了需具備創意與寫作能力，也必須掌握基本的溝通與協調技巧。
職缺挑戰3：需快速學習產業知識與商業敏銳度
行銷企劃不僅是「推廣產品」，更是企業實現商業目標的關鍵。
因此，企業期望行銷人才能迅速掌握產業邏輯、市場結構與顧客需求，並提出貼近商業目的的行銷方案。
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主題餐廳籌備與經營 第 3 章主題設定與市場分析
主題餐廳籌備與經營 第 3 章主題設定與市場分析
學習目標
1. 瞭解主題餐廳主題設定的重要性
2. 說明主題發想之來源與原則
3. 分析目標客群之特性與需求
4. 應用市場調查與競爭分析於主題評估
5. 評估主題餐廳之市場可行性
第一節 主題設定之重要性
主題設定為主題餐廳籌備階段中最核心的環節，其影響層面涵蓋空間設計、菜單規劃、服務流程及行銷策略等。明確且具吸引力的主題，能協助餐廳在高度競爭的餐飲市場中建立差異化定位，並使消費者產生明確的品牌印象。
若主題設定過於模糊，容易導致經營方向不明，進而影響整體營運成效。因此，主題設定不僅需具創意性，更須考量市場需求與實際經營可行性。
第二節 主題創意之來源
主題餐廳的創意來源多元，常見類型如下：
一、文化與歷史元素
以地方文化、歷史事件或傳統風俗為主題，透過餐飲呈現文化故事，使消費者在用餐過程中獲得文化體驗。
二、異國風情與生活風格
結合異國飲食文化、裝潢風格與音樂，營造彷彿置身海外的用餐氛圍，滿足消費者對新奇體驗的需求。
三、娛樂與流行文化
以電影、動漫、音樂或遊戲為主題，吸引特定族群，提升顧客參與感與話題性。
四、情境與體驗設計
透過故事背景與角色設定，打造沉浸式體驗，使顧客不僅是用餐者，更成為故事的一部分。
第三節 目標客群分析
目標客群分析為市場分析的重要基礎，其目的在於瞭解潛在顧客之特性與消費行為，以作為主題設定與行銷策略之依據。
一、人口統計變數
包含年齡、性別、職業、收入與教育程度等，為基本客群分類方式。
二、心理與行為變數
分析消費者的生活型態、價值觀、消費動機與用餐頻率，有助於深入掌握顧客需求。
三、消費能力與消費習慣
評估顧客可接受之價格區間與消費模式，避免主題與定價不符而影響來客意願。
第四節 市場調查與競爭分析
一、市場調查方法
市場調查可分為初級資料與次級資料蒐集。初級資料包含問卷調查、訪談與實地觀察；次級資料則包含政府統計、產業報告及學術研究。
二、競爭者分析
競爭分析須評估同類型餐廳之主題特色、價格策略、服務品質與市場定位。透過比較分析，可找出市場缺口，作為主題差異化的基礎。
第五節 主題可行性評估
主題可行性評估為確認主題是否適合實際經營之重要步驟，主要考量以下因素：
1. 市場需求是否充足
2. 主題是否具長期吸引力
3. 投資成本與預期收益
4. 經營風險與管理難度
唯有在創意與市場條件取得平衡，主題餐廳方能穩定經營。
本章小結
本章說明主題餐廳在籌備階段中，主題設定與市場分析的重要性。透過創意來源探索、目標客群分析及市場調查與競爭分析，經營者可評估主題之可行性，降低營運風險，並為後續空間設計與營運管理奠定基礎。
關鍵名詞
• 主題餐廳
• 市場定位
• 目標客群
• 市場調查
• 競爭分析
課後思考與討論
1. 主題餐廳在設定主題時，應如何兼顧創意與市場需求？
2. 請選擇一種主題餐廳，分析其目標客群特性。
3. 試以實例說明市場調查在主題餐廳籌備中的重要性。
餐飲服務業與觀光行銷
課程旨在介紹餐飲服務業與觀光產業之行銷理論與實務，並結合亞洲市場特色與案例分析。課程內容涵蓋消費者行為、市場區隔與定位、行銷組合 7P、品牌行銷、數位與社群行銷、體驗行銷與服務品質管理，以及永續觀光與餐飲發展。學生將透過理論學習、案例討論與實務演練，培養策略思維與實務應用能力。
二、課程目標
完成本課程後，學生應能：
1. 理解餐飲與觀光產業特性，掌握服務導向與顧客體驗的重要性。
2. 分析消費者行為，理解亞洲市場消費者偏好與決策模式。
3. 運用 STP 與 7P 行銷組合設計餐飲與觀光行銷策略。
4. 理解品牌、數位與體驗行銷整合應用，提升顧客忠誠與品牌價值。
5. 認識永續發展與社會責任，了解其在產業中的應用與重要性。
6. 培養案例分析與實務規劃能力，能將理論應用於實際產業場景。
主題餐廳創業企劃書範本（餐飲科專題實作版）1
1. 創業構想摘要
2. 市場分析
3. 品牌與主題規劃
4. 產品與服務設計
5. 營運管理規劃
6. 行銷策略
7. 財務規劃
8. 風險評估與因應策略
9. 附錄
________________________________________
一、創業構想摘要（1頁）
• 創業動機
• 主題概念說明
• 目標客群
• 核心競爭優勢
• 預期營業模式
品牌行銷完整攻略！｜5大關鍵策略帶你打造成功品牌
為什麼某些品牌總能輕易地佔據我們的記憶？在這人手一機的數位時代，品牌要抓住消費者的目光變得比以往更具挑戰。光是有好產品已經不夠了，品牌需要在社群、影音平台、自然搜尋等各種數位管道中，建立起與眾不同的形象。
本篇文章將用最簡單的方式，帶你了解品牌行銷的重要策略。從品牌定位、行銷策略到實務案例，我們會一步步解析如何讓你的品牌在數位時代中發光發熱。
品牌是什麼？
當我們提到Ikea、麥當勞、星巴克這些品牌時，腦海中立即會浮現特定的形象和感受。這就是品牌（Brand）的力量 — 它是企業區別於競爭對手的關鍵元素。
品牌透過獨特的識別標誌（Logo）、品牌名稱、標語、溝通語氣等方式，展現企業的個性。許多成功的品牌，都是經過數十年甚至上百年的經營，才在消費者心中建立起深刻的印象。
但在現在的數位時代，品牌的建立變得更快速也更具挑戰性。一方面，社群媒體和數位平台讓品牌能迅速接觸到目標客群；另一方面，消費者的注意力更加分散，建立持久的品牌忠誠度變得更加困難。
現代品牌行銷的樣貌
在數位時代，品牌行銷已經脫胎換骨。不再只是單純做廣告、發傳單，而是要透過全方位的數位策略，打造深刻的品牌體驗，和消費者建立真實的連結。
現代品牌行銷的核心，首重創造全方位的品牌體驗，透過整合線上線下的各種接觸點，為消費者帶來一致且獨特的品牌互動。同時，運用數據分析深入了解消費者行為，打造個人化的品牌連結，讓每次互動都更有意義。品牌也要致力於建立深度的社群連結，讓品牌自然融入消費者的生活風格。
在內容策略上，現代品牌更重視驅動用戶共同創作，透過UGC擴大真實的影響力。最重要的是，現代品牌必須展現對社會議題的關注，與消費者一起創造正向改變，實踐品牌價值。
品牌行銷 V.S 一般行銷
現在的品牌行銷和一般行銷雖然都會使用類似的數位工具，但兩者的核心思維和目標卻大不相同。
這兩者的差異主要如下：
策略重點
一般行銷：用優惠活動和促銷方案來刺激銷售，著重在快速成交
品牌行銷：打造品牌特色和形象，透過持續溝通來建立品牌認同
時間策略
一般行銷：想要快速看到業績，常常用節慶促銷或限時優惠
品牌行銷：願意投資時間累積品牌價值，慢慢培養忠實顧客
互動方式
一般行銷：主要是推播產品資訊和優惠訊息給消費者
品牌行銷：重視與消費者的雙向對話，經營品牌社群
雖然一般行銷能帶來短期業績，但品牌行銷才是企業的核心競爭力。在市場同質化越來越嚴重的今天，單靠促銷和優惠已經無法建立持久的競爭優勢。唯有透過品牌行銷建立起的品牌價值，才能讓企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，創造長期且穩定的成長。
要記得 「成功的品牌行銷，是為消費者創造一個情感體驗，而這體驗是超越產品和服務本身的。」
品牌行銷的五大效益
為什麼品牌行銷如此重要？一個紮實的品牌行銷策略能為企業、產品、服務帶來多重關鍵優勢，一起來深入了解做好品牌品牌行銷的五大效益：
建立信任感
良好的品牌形象是贏得消費者信任的基礎。當大眾認同並信賴你的品牌，自然更願意購買，並成為長期支持者。
提升顧客忠誠度
打動目標客群的品牌，往往能累積一群死忠支持者。這些忠實顧客不只會重複購買，更會主動宣傳，幫品牌拓展更多商機。
獲得品牌溢價
強大的品牌形象可讓產品具有附加價值。使消費者願意為信賴和欣賞的品牌支付更高價格，提升單一產品獲利空間利。
穩定的市佔率
完善的品牌行銷是企業的重要資產。優質品牌較能因應市場變化，在開發新產品或開拓新市場時，都能保持核心特色。
用心經營的品牌行銷策略，能成為企業在競爭市場中的致勝關鍵。理想的品牌策略應該與時俱進，在保持原有特色的同時不斷創新。這種平衡雖然不易達成，但能為企業帶來更多顧客互動、品牌忠誠度，以及更好的營收表現。
品牌行銷五步驟：新手必學的品牌行銷策略
想在競爭激烈的市場中突圍而出，掌握品牌行銷的關鍵步驟非常重要。本文將為您詳細介紹五個提升品牌價值的必要步驟，讓您的品牌在市場中發光發熱。
一、競品分析：掌握市場定位的第一步
做好競品分析是品牌行銷的基礎。透過深入了解競爭對手的優缺點，掌握市場趨勢和消費者需求，能幫助企業：
找出市場缺口和商機
了解競爭對手的策略優劣
制定更具競爭力的行銷方案
二、設立品牌目標：打造清晰的品牌藍圖
明確的品牌目標能為行銷活動指引方向。優質的品牌目標應該包含：
具體可行的數據指標
預期達成的時間表
清楚的執行方向
這些目標可能包含提升品牌知名度、擴大市場佔有率，或是提高顧客忠誠度等。
三、定義目標客群：精準鎖定潛在客戶
找出理想客群是成功行銷的關鍵。建議從以下面向進行分析：
客群的基本資料（年齡、性別、居住地）
生活型態和興趣偏好
消費習慣和購買力
精準的客群定位能幫助您制定更有效的行銷策略。
四、建立品牌形象：打造獨特品牌價值
優質的品牌形象包含多個層面：
視覺設計（logo、色系、字體）
品牌口號和溝通語調
核心理念和價值主張
這些元素需要保持一致性，才能在消費者心中留下深刻印象。
五、選擇行銷管道：觸及目標客群的關鍵
現代品牌必須善用各種數位渠道與消費者溝通。以下是現今最重要的五大數位行銷管道：
數位廣告
運用第一方數據精準找到目標客群
結合AI技術提升廣告投放效益
社群媒體
建立即時雙向的社群互動
透過短影音擴大品牌聲量（TikTok、IG Reels）
善用UGC（用戶生成內容）提升影響力
內容行銷
提供問題解決導向的專業內容
運用AI協助產出多元內容
優化SEO和使用者意圖（User Intention）
真正成功的品牌行銷，關鍵在於如何靈活運用這些數位工具來拉近與消費者的距離。透過持續且有意義的互動，讓品牌自然而然地融入消費者的生活，成為他們心中不可或缺的一部分。在這個數位化時代，品牌必須更懂得傾聽、更懂得創新，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
[joblist_plugin title='更多104【品牌行銷】工作機會' url='https://www.104.com.tw/jobs/search/?keyword=%E5%93%81%E7%89%8C%E8%A1%8C%E9%8A%B7' amount='4']
社群行銷是什麼？該怎麼進入這個領域？從零開始認識社群行銷，探索工作內容與職涯發展
社群行銷是什麼？
社群行銷是一種以社群媒體平台（例如Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、TikTok等）為主要工具的數位行銷方式，核心目標是透過社群與目標受眾互動，並同時推廣品牌、產品或服務。與傳統廣告的不同之處在於，社群行銷很重視雙向互動，強調透過建立關係來提高品牌忠誠度和知名度。
社群行銷的發展
在這個數位行銷持續展露重要性的時代，社群行銷已成為許多人夢寐以求的職涯選擇。隨著社群平台的普及，品牌越來越重視如何通過這些平台與消費者互動，塑造品牌形象，並進而提升營收成長。因此，社群行銷已經在許多企業中扮演了關鍵角色，擁有廣泛的發展空間。
對於社群行銷的的工作者而言，也可以在日常進行的任務中，學習如何為自己建立個人品牌，在社群中經營自己的個人形象，對未來人生與職涯發展，都能產生一些加值的作用。
想要面試社群行銷工作，該如何做好準備呢？
豐富的作品集：持續累積、建立自己的作品集，展示過去成功案例、行銷活動數據與策略成果，對面試或打造個人品牌，都有很大的幫助。如果是新鮮人，可以加入過去在學時的一些社群經營經歷、如管理社團粉絲專頁、Line頻道、Youtube頻道等，幫自己加分。
持續學習：學習數據分析、社群管理後台等工具，有相關經驗，對履歷都是有加分的作用，如 Google Analytics、Facebook 企業管理平台、Line 管理後台等，這些工具也是未來進行工作時高機率會用到的，學習起來對自己有益無害。
參與實習或兼職：如果是剛起步的新人，積極參與相關實習或兼職的工作，可以幫助自己累積經驗，也能去認識不同企業的行銷需求與執行方式，累積更多創意思維。
加入行業社群與活動：可以日常多參加行業相關的社群或活動，如行銷年會、課程等，不但可以學到新的知識，還能從中獲取擴展人脈的機會，有助於未來的職涯發展。
建立個人品牌：透過自己的社群平台經營個人品牌，讓企業知道自己已經有操作社群的經驗，也是展現創意的最好實踐方式，並有機會增加在社群行銷領域的影響力與提高知名度。
社群行銷的工作內容有哪些？
社群行銷工作內容是非常多元的，從內容創作到數據分析的各個環節都會需要執行，常見的工作內容有下列這些：
內容策劃與創作：社群行銷人員需要針對不同社群平台和不同的目標受眾，設計並製作具有吸引力的內容。這些內容的格式包含文字、圖片，甚至是影片、直播等多種形式，目的在於吸引觀眾的目光，引起互動，為企業製造社群聲量。
維持品牌形象：社群行銷人員在社群上的發言、行為，往往都代表著公司的立場，因此要確保所有的內容，都與品牌的理念、價值觀一致，並且要在各種互動的環節中，顧及品牌形象，是需要非常細心與謹慎，才能做好的任務。
數據分析：社群行銷人員需要追蹤觸及、點擊、互動等指標，以評估操作的成效，因此也需要具備基本的數據分析觀念與邏輯，透過數據去進一步分析受眾偏好、輪廓，持續調整策略，以達成最佳行銷效果。
社群互動與危機處理：社群行銷人員需要隨時關注社群的互動狀況，有時可能也會化身客服的角色，在社群上回應消費者的問題與抱怨，如果發生公關危機、負面風波時，也需要能夠快速應對，確保品牌形象不受到深度傷害。部分企業的主事者可能也會在公關危機時想介入，社群行銷人員如何在危機發生時做好內部的溝通協調，也會是個考驗。
行銷活動策劃與執行：除了日常內容管理，有時也會負責策劃或參與執行短期、長期的行銷活動，例如品牌聯名、產品推廣、週年慶等特殊活動，與所有行銷操作結合，提升品牌曝光知名度與營收。
探索更多數位行銷領域工作
如果想順利執行社群行銷的任務，您可能需要具備的技能
創意能力：社群行銷是一個極度需要創意思維的領域，持續產出能讓受眾產生互動的內容，如何產出有趣的梗，以文字、圖片、影片等方式呈現，並在大量內容中脫穎而出，被廣為推送到受眾眼前，這會需要源源不絕的靈感與創意、創造力。
文案寫作技巧：為了確保社群中的發文，在展現創意之餘，也兼顧到企業的形象，因此也需要具備一定的文案力，產出合宜的文字，去達成目的。
數據分析能力：前面有提到，社群行銷人員會需要具備基本的分析能力，從中發現趨勢與洞察，以持續調整行銷策略去達成目標。學習一些常用的數據分析工具（如Google Analytics、Facebook的企業管理平台等），甚至現在有很多社群輿論監控的工具，熟悉這些工具應用，都對日常工作的執行有很大的幫助。
溝通與協調能力：社群行銷經常會需要與其他部門協作，如設計部門、產品部門、市場調查部門等。所以具備良好的溝通能力，可以讓日常工作更流暢，並確保社群發布的內容，能與品牌理念、各部門的行銷執行都保持一致性。
快速學習與適應能力：社群平台會持續推陳出新，如近年興起的TikToK、Threads等，演算法變化也很迅速，因此需要持續學習新知識，並快速適應使用者喜好的轉移、平台的異動，以維持在社群操作中的成效。
美工或剪輯：許多中小企業可能沒有專屬的設計部門，會需要由社群人員自行產出素材，或是透過外包的方式，與外包人員溝通素材內容，因此建議也要去認識一些相關工具，不用到非常熟練的程度，但仍須具備一些概念以助於溝通，除傳統的Adobe、Final cut 等工具，現在也有線上的 Canva 可以快速套版，甚至已經能透過 AI 去產生素材，學習這些新工具，對自己也能有很大的幫助。
探索未來職涯發展路徑
社群行銷職涯的發展空間其實蠻廣泛的，隨著經驗的累積，可以有多種發展方向：
社群行銷專家：當在領域中累積了相當的經驗與能力後，就能常為一個專家，可以透過接案的方式為各品牌打造社群行銷的佈局，或是成為線上課程的講師，去引導更多想走入社群領域的新鮮人。
社群行銷經理或總監：持續深耕這個領域，未來常為社群部門的管理者，甚至是整個行銷部門的主管，都是職涯未來有機會走到的地步。
發展個人品牌：累積了豐富的社群行銷經驗，也可以試著在工作之餘，建立自己在社群中的個人品牌，成為一個 KOL ，讓自己未來職涯，能有多一條路線的選擇，甚至獲得成功。
執行工作的同時，其實也是在讓自己成長
社群行銷是個需要高度創意、充滿挑戰的職務，但同時也能幫助自己在未來開創更多可能性。無論是對品牌故事的創作充滿熱情，還是擁有分析數據的專業能力，未來其實都能在社群行銷領域找到適合的位置，甚至打造自己的個人品牌，成為一個KOL，為自己創造新的職涯發展。隨著企業對於數位行銷的需求增長，社群行銷人才的需求也是持續增加的，如何掌握社群行銷所需的核心技能，並持續保持持續學習的心態，勇於接受挑戰，這些都是每個從業者的課題，也是成功的關鍵。
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寵物產業行銷企劃與整合策略課程名稱：寵物產業的行銷管理
第十一週講義：寵物產業行銷企劃與整合策略
課程名稱：寵物產業的行銷管理（Pet Industry Marketing Management）
第十一章 寵物產業行銷企劃書撰寫與策略整合
（Marketing Planning & Integrated Marketing Strategy）
本章學習目標
完成本章學習後，學生應能：
1. 了解行銷企劃的基本架構與撰寫流程。
2. 學習如何將市場分析轉化為行銷策略。
3. 建立寵物品牌整合行銷企劃能力。
4. 學習設定行銷目標與績效指標（KPI）。
5. 完成期末寵物產業行銷企劃專題初步架構。
第一節 什麼是行銷企劃？
一、行銷企劃的定義
行銷企劃（Marketing Plan）是企業根據市場環境、消費者需求與企業目標，所制定的一套行銷策略與執行方案。
簡單來說：分析市場 → 找到機會 → 設計策略 → 執行活動 → 評估成果
二、行銷企劃的重要性
寵物產業競爭日益增加，企業不能只靠：
• 好產品
• 低價格
• 店面位置
而需要透過完整規劃：
• 找對顧客
• 建立品牌
• 創造差異
• 維持關係
第二節 行銷企劃基本架構
一份完整的寵物產業行銷企劃通常包含：
第一部分：企業與市場背景分析
內容：
1. 企業介紹
包括：
• 成立背景
• 產品服務
• 品牌理念
2. 產業分析
使用：
• PEST分析
• 波特五力分析
• 市場趨勢分析
3. 競爭分析
比較：
• 主要競爭者
• 價格
• 商品特色
• 通路
• 行銷方式
第二部分：消費者分析
內容：目標客群
例如：25–40歲都市養貓族
特徵：
• 高度使用社群媒體
• 重視品質
• 習慣網購
Persona建立
範例：
姓名：陳小姐
年齡：35歲
職業：科技業
寵物：兩歲英國短毛貓
需求：健康食品、方便購買、安心品質
痛點：不知道如何挑選適合產品。
第三部分：STP策略
S：市場區隔
分析：有哪些消費族群？
T：目標市場
選擇：最適合服務的客群。
P：品牌定位
回答：「消費者為什麼選擇我們？」
第四部分：行銷目標設定
SMART目標
有效目標應具備：
S（Specific）具體 例如：提升品牌曝光。
M（Measurable）可衡量 例如：增加Instagram粉絲3,000人。
A（Achievable）可達成
R（Relevant）與企業目標相關。
T（Time-bound）有時間限制。例如：六個月內完成。
行銷目標案例
新創寵物食品品牌
目標：「六個月內提升品牌知名度，累積5,000名社群追蹤者，並達成1,000筆首次購買。」
第五節 整合行銷傳播（IMC）
一、什麼是IMC？
整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication）是將不同溝通工具整合，使消費者接收到一致的品牌訊息。
二、IMC工具
包括：廣告（Advertising）
例如：Facebook廣告/Google搜尋廣告
公關（Public Relations）
例如：媒體報導/公益活動
促銷（Sales Promotion）
例如：試吃/優惠券/會員活動
直效行銷（Direct Marketing）
例如：LINE訊息/Email行銷
社群行銷（Social Media）
例如：Instagram/TikTok/YouTube
第六節 寵物品牌行銷策略設計
案例：
品牌：「安心毛孩高齡犬健康食品」
目標客群：40–60歲飼主
品牌定位：「專為高齡毛孩打造的健康照護專家。」
行銷策略：
產品策略
• 高齡犬專用配方
• 獸醫合作研發
價格策略
• 中高價定位
• 會員優惠
通路策略
• 品牌官網
• 動物醫院
• 電商平台
推廣策略
• 獸醫衛教影片
• 飼主成功案例
• 社群分享活動
第七節 行銷活動設計
行銷活動六要素
1. 活動目的
例如：提高新品認知。
2. 目標對象
例如：高齡犬飼主。
3. 活動主題
例如：「陪毛孩健康多走十年」。
4. 活動內容
例如：
• 免費健康檢測
• 試吃活動
• 線上講座
5. 宣傳方式
例如：
• 社群廣告
• KOL合作
• EDM
6. 成效評估
例如：
• 參與人數
• 銷售量
• 新會員數
第八節 預算規劃
行銷預算項目
包括：廣告費
例如：社群廣告投放。
內容製作費
例如：影片、圖片、文案。
KOL合作費
例如：網紅合作。
活動費
例如：
場地、贈品。
預算配置範例
項目 比例
數位廣告 40%
內容製作 25%
KOL合作 20%
活動執行 15%
第九節 KPI績效管理
常見行銷KPI
品牌指標
• 品牌曝光量
• 搜尋量
• 社群追蹤數
互動指標
• 按讚
• 留言
• 分享
• 收藏
銷售指標
• 銷售額
• 轉換率
• 客單價
顧客指標
• 回購率
• 會員數
• 顧客終身價值
第十節 AI協助行銷企劃
AI可協助：市場分析
整理：
• 產業趨勢
• 消費者需求
企劃發想
產生：
• 活動主題
• 行銷創意
• 社群內容
文案設計
例如：
產品介紹
廣告標語
Email內容
數據分析
分析：
• 顧客評論
• 市場回饋
AI實作練習
Prompt：
請為一家新創寵物用品品牌設計六個月整合行銷企劃，包括目標市場、品牌定位、行銷活動、社群策略、預算配置與KPI。
第十一節 期末專題工作坊
題目：「寵物產業創新行銷企劃案」
專題架構
第一章 產業背景分析
內容：
• 市場趨勢
• 競爭環境
• 消費者需求
第二章 品牌與產品分析
內容：
• 品牌介紹
• 商品特色
• SWOT分析
第三章 STP策略
內容：
• 市場區隔
• 目標市場
• 品牌定位
第四章 行銷策略
內容：
• 4P／7P
• 數位行銷
• 社群策略
第五章 執行計畫
內容：
• 活動規劃
• 時程
• 預算
• KPI
分組活動
活動一：行銷企劃提案練習
每組選擇：
• 寵物食品品牌
• 寵物美容店
• 寵物旅館
• 動物醫院
• 智慧寵物用品
完成：
1. 品牌定位一句話。
2. 目標客群描述。
3. 三項行銷活動。
4. 三項KPI。
本章重點整理
1. 行銷企劃是將市場分析轉化為企業行動方案的重要工具。
2. 完整企劃需包含市場分析、消費者分析、STP、行銷策略與績效評估。
3. IMC整合廣告、公關、促銷與數位工具，建立一致品牌訊息。
4. SMART目標與KPI能協助企業衡量行銷成果。
5. AI可提升市場分析、內容創作與企劃發想效率。
6. 寵物產業行銷成功關鍵在於理解飼主需求，建立長期品牌關係。
延伸閱讀
教科書
• Philip Kotler，《行銷管理（Marketing Management）》。
• Don E. Schultz，《整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications）》。
• Kevin Lane Keller，《策略品牌管理》。
實務補充閱讀
建議閱讀詹翔霖老師公開發表相關資料：
• 寵物產業行銷企劃架構與策略。
• 寵物品牌市場定位與競爭分析。
• 寵物企業數位行銷與會員經營。
• 寵物產業創新商業模式。
• AI工具於行銷企劃與品牌管理的應用。
課後作業
期末專題第一階段
完成：「寵物產業行銷企劃書」初稿
內容：
1. 選定企業或創立品牌。
2. 完成產業分析。
3. 完成SWOT分析。
4. 完成STP策略。
5. 提出初步行銷方向。
寵物店規劃與經營管理 第七章 寵物店行銷與品牌經營
寵物店規劃與經營管理 第七章 寵物店行銷與品牌經營
一、 前言
寵物店成功行銷的核心，不是大量促銷，而是建立明確品牌定位，理解目標顧客需求，並透過持續溝通創造信任。
第七章 寵物店行銷與品牌經營
二、教學目標（Teaching Objectives）
完成本章學習後，學生應具備以下能力：
（一）知識目標
1. 了解寵物店行銷的重要性。
2. 認識STP市場定位分析方法。
3. 理解4P行銷組合策略。
4. 了解社群行銷與內容行銷應用。
5. 認識品牌建立與品牌識別設計。
（二）技能目標
1. 能分析寵物市場目標客群。
2. 能規劃寵物店行銷策略。
3. 能設計社群內容與推廣活動。
4. 能建立基本品牌識別。
5. 能製作簡易行銷企劃方案。
（三）態度目標
1. 建立以顧客需求為核心的行銷觀念。
2. 培養品牌經營與長期發展思維。
3. 理解寵物店競爭優勢來自價值創造，而非單純價格競爭。
三、教學重點
1. 寵物市場行銷環境分析。
2. STP市場定位。
3. 4P行銷策略。
4. 數位與社群行銷。
5. 品牌識別與活動企劃。
四、授課內容
第一節 寵物店行銷概論
一、行銷的意義
行銷不是單純促銷，而是：「了解顧客需求，創造價值，建立長期關係。」
二、寵物店行銷的重要性
寵物產業具有：
（一）高度情感消費
飼主購買的不只是商品，而是：
• 寵物健康
• 幸福感
• 安心照護
（二）市場競爭增加
競爭來源：
• 傳統寵物店
• 電子商務平台
• 連鎖品牌
• 社群商家
因此需要：明確定位與品牌特色。
三、寵物店行銷目標
包括：
1. 增加品牌知名度。
2. 吸引新顧客。
3. 提高回購率。
4. 建立顧客忠誠度。
第二節 STP市場定位策略
一、STP概念
STP包含：
S：Segmentation（市場區隔）
T：Targeting（目標市場選擇）
P：Positioning（市場定位）
二、市場區隔（Segmentation）
將市場依不同需求分類。
（一）人口區隔
例如：
• 年齡
• 收入
• 家庭型態
（二）地理區隔
例如：
• 社區型市場
• 都市商圈
• 住宅區
（三）寵物需求區隔
例如：
類型 需求
幼犬家庭 基礎用品、教育
高齡寵物家庭 健康照護
精品消費族群 高階商品
忙碌上班族 寄養、日託
三、目標市場選擇（Targeting）
選擇適合服務的客群。
案例：
高階寵物美容店
目標：
• 重視品質飼主
• 願意支付專業服務費用
社區型寵物店
目標：
• 附近居民
• 固定美容需求家庭
四、市場定位（Positioning）
回答：「顧客為什麼選擇我們？」
定位範例
定位A：「社區最安心的寵物照護專門店」
特色：
• 熟悉每隻寵物
• 長期關係經營
定位B：「高品質寵物美容與精品用品品牌」
特色：
• 專業技術
• 高階體驗
第三節 4P行銷策略
一、Product（產品策略）
寵物店產品包含：
商品
• 食品
• 用品
• 保健品
服務
• 美容
• 寄養
• 訓練
產品策略：
• 建立特色商品
• 提供專業服務
• 增加附加價值
二、Price（價格策略）
價格方式：
（一）市場價格策略
適合：一般用品銷售。
（二）價值定價策略
依：
• 專業能力
• 服務品質
• 品牌價值
訂價。
（三）會員優惠策略
例如：
• 會員價格
• 套餐方案
• 點數回饋
三、Place（通路策略）
通路包含：
實體通路
• 店面
• 合作商家
數位通路
• 官方網站
• 社群平台
• 線上商城
四、Promotion（促銷策略）
方式：
• 開幕活動
• 節慶促銷
• 社群活動
• 會員推薦
第四節 社群行銷與內容行銷
一、社群行銷概念
利用：
• Facebook
• Instagram
• LINE
• 短影音平台
建立品牌互動。
二、寵物店社群內容類型
（一）教育內容
例如：「如何挑選適合犬種的洗毛精」
目的：建立專業形象。
（二）生活內容
例如：
• 寵物日常照片
• 美容前後比較
目的：增加互動。
（三）銷售內容
例如：
• 新品介紹
• 優惠活動
目的：促進消費。
三、內容行銷規劃表
日期 主題 平台 目的
週一 寵物照護知識 FB 建立專業
週三 美容案例分享 IG 增加信任
週五 商品推薦 LINE 促進銷售
四、社群經營注意事項
避免：
• 只發布廣告
• 缺少互動
• 內容不一致
應做到：
• 固定更新
• 真實分享
• 回應留言
第五節 品牌識別設計
一、品牌概念
品牌是顧客對店家的：
• 印象
• 信任
• 情感連結
二、品牌識別元素
（一）品牌名稱
原則：
• 容易記憶
• 符合定位
（二）LOGO設計
考量：
• 色彩
• 圖像
• 辨識度
（三）品牌色彩
例如：
綠色：代表自然、健康。
藍色：代表安心、專業。
（四）品牌標語
範例：
「陪伴毛孩健康每一天」
三、品牌定位範例
品牌名稱：幸福毛孩屋
定位：提供社區型專業寵物照護服務。
品牌特色：
• 溫暖
• 專業
• 信任
第六節 行銷活動企劃
一、活動企劃流程
流程：
設定目標 ↓
分析客群 ↓
設計活動 ↓
宣傳推廣 ↓
執行活動 ↓
效果評估
二、活動企劃表
項目 內容
活動名稱
活動目的
目標客群
活動日期
活動內容
宣傳方式
預算
成效評估
三、寵物店活動案例
活動名稱：毛孩健康日
活動內容：
• 免費體重測量
• 基礎照護諮詢
• 商品試用
行銷目的：
1. 吸引新客。
2. 建立專業形象。
3. 推廣會員制度。
七、案例分析
案例：小型寵物店品牌轉型
背景：
一家社區寵物店：
問題：
1. 顧客只比較價格。
2. 社群曝光不足。
3. 缺少品牌特色。
教師引導分析
問題一：如何重新定位？
答案：
從：「販售寵物用品」
轉為：「提供社區寵物照護服務」。
問題二：如何增加曝光？
答案：
• 經營社群
• 分享專業內容
• 舉辦活動
問題三：如何建立品牌差異？
答案：
強化：
• 專業
• 信任
• 情感連結
八、行銷實作活動
活動一：STP市場定位練習
學生設計一家寵物店：
完成：
1. 市場區隔
2. 目標客群
3. 品牌定位
活動二：設計寵物店4P策略
內容：
項目 規劃
Product
Price
Place
Promotion
活動三：品牌識別設計
設計：
1. 店名
2. Logo概念
3. 品牌色
4. 標語
活動四：行銷活動企劃
設計一個：「寵物店年度活動」
包含：
• 活動名稱
• 目標
• 宣傳方式
• 預期成果
九、課堂討論題
基礎題
1. 為什麼寵物店需要市場定位？
2. 4P如何應用於寵物產業？
3. 社群行銷對寵物店有哪些幫助？
進階題
1. 小型寵物店如何建立品牌，而不是隻競爭價格？
2. 如何利用內容行銷建立顧客信任？
3. 寵物店應該如何衡量行銷活動成效？
消費者行為與市場 行銷管理與消費者行為：理論、實務與策略應用 企管系講義教材
第 2 章 消費者行為與市場細分
第一節 消費者行為概論
一、消費者行為的定義
消費者行為（Consumer Behavior）指個人、家庭或團體在購買、使用、評估產品與服務時的心理過程與行動（Schiffman & Kanuk, 2010）。
核心要素：
1. 心理過程：知覺、動機、態度、情緒、學習與記憶
2. 社會影響：家庭、同儕、社會文化、參考群體
3. 行為結果：購買決策、品牌忠誠、使用行為
實務應用：
行銷人員透過研究消費者行為，設計符合需求的產品、行銷訊息與促銷活動。例如，Spotify 根據使用者聽歌習慣，推薦播放清單與付費方案。
二、消費者購買決策歷程
傳統購買決策流程（Kotler & Keller, 2016）分為五階段：
1. 問題識別（Problem Recognition）
o 消費者感知需求或欲望，產生購買動機
o 實務例：手機使用者認為舊機速度慢，需要升級
2. 資訊搜尋（Information Search）
o 消費者尋找產品資訊，內部搜尋（記憶）或外部搜尋（網路、朋友、廣告）
o 案例：比較 iPhone 與 Samsung 手機規格
3. 方案評估（Evaluation of Alternatives）
o 根據產品特性、價格、品牌、口碑進行比較
o 案例：選擇訂閱 Netflix 或 Disney+
4. 購買決策（Purchase Decision）
o 決定購買哪個品牌或產品，受態度、社會影響、促銷因素影響
o 案例：因促銷折扣，決定選擇特定電商平台
5. 購後行為（Post-Purchase Behavior）
o 消費者滿意或不滿意，影響回購與口碑傳播
o 案例：滿意度高者分享評論或加入會員忠誠計畫
問題識別 → 資訊搜尋 → 評估方案 → 購買決策 → 購後行為
第二節 消費者行為影響因素
一、心理因素
1. 動機（Motivation）
o 由需求驅動行為（Maslow, 1943）
o 層級：生理→安全→社交→尊重→自我實現
o 實務：健身房廣告強調健康（生理）、社交圈認同（社交需求）
2. 態度（Attitudes）
o 對品牌、產品的學習性傾向（Kotler & Keller, 2016）
o 組成：認知、情感、行為傾向
o 實務：廣告設計訴求態度改變（功能、情感、價值）
3. 知覺（Perception）
o 消費者對產品訊息的感知與解讀
o 例：相同價格商品，品牌知名度高者更有價值感
4. 學習與記憶
o 消費者會因過去經驗或廣告影響形成購買習慣
o 案例：咖啡品牌會員累積點數，促進重複購買
二、社會因素
1. 家庭影響
o 家庭角色與消費習慣對購買決策影響大
o 例：家庭共同決策購買家電
2. 參考群體與社會規範
o 同儕、朋友、社交圈影響態度與購買選擇
o 例：Instagram KOL 推薦服飾增加購買意願
3. 文化因素
o 國家文化、價值觀、社會規範塑造消費偏好
o 理論：Hofstede 文化維度（權力距離、個人主義、長短期導向）
第三節 市場細分、目標市場選擇與定位（STP）
一、市場細分（Segmentation）
將市場劃分為具有相似需求或特徵的群體（Kotler & Keller, 2016）：
分類方法 說明 實務案例
地理分割 國家、城市、氣候 Nike 根據氣候推出不同運動鞋款
人口統計 年齡、性別、收入、職業 麥當勞推出兒童餐
心理特徵 生活型態、價值觀、興趣 Patagonia 主打環保意識消費者
行為分割 使用頻率、品牌忠誠、購買動機 Starbucks 星巴克會員分級策略
二、目標市場選擇（Targeting）
選擇最具潛力、與企業能力匹配的市場群體：
1. 集中策略（Concentrated Strategy）：專注利基市場
2. 差異化策略（Differentiated Strategy）：針對多個群體提供不同產品
3. 無差異策略（Undifferentiated Strategy）：大眾市場通用產品
案例：Dyson 採集中策略，針對高端消費者市場推出無線吸塵器
三、定位策略（Positioning）
• 為品牌或產品建立獨特且明確的市場位置
• 透過品牌特色、產品差異、價值主張與消費者心智建立關聯
• 方法：定位圖（Perceptual Map）
圖示（文字版）
高價值
↑ 品牌B
|
|
價格低 ──────────→ 高品質
|
| 品牌A
↓
低價值
第四節 實務案例解析
案例 1：Netflix 市場細分與定位
• 細分：依年齡、觀看習慣、地區文化劃分用戶群
• 目標：都市年輕族群與高頻觀看者
• 定位：隨時隨地觀看、個人化推薦
案例 2：星巴克顧客行為分析
• 研究消費者動機：社交、休閒、工作
• 分群策略：忠誠會員、咖啡愛好者、學生族群
• 品牌定位：第三空間體驗、品質咖啡
第五節 本章小結
1. 消費者行為研究是行銷策略的基礎，影響產品、價格、通路與推廣決策。
2. 心理因素（動機、態度、知覺）、社會因素（家庭、群體、文化）共同影響購買決策。
3. 市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與定位（Positioning, STP）是企業制定行銷策略的核心工具。
4. 案例顯示，精準理解消費者行為可提升品牌效益與策略成功率。
參考文獻
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
• Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson.
• Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson.
• Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370–396.
• Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2nd ed.). Sage Publications.
寵物產業行銷企劃成果整合與專題提案實作
第十五週講義：寵物產業行銷企劃成果整合與專題提案實作
課程名稱：寵物產業的行銷管理（Pet Industry Marketing Management）
第十五章 寵物產業行銷企劃提案與成果發表準備
（Marketing Proposal Integration & Presentation）
本章學習目標
完成本章學習後，學生應能：
1. 整合前十四週所學之行銷管理工具。
2. 完成寵物產業行銷企劃書架構。
3. 學習商業簡報與提案技巧。
4. 運用數據與案例支持行銷決策。
5. 培養面對企業提案時的溝通與表達能力。
第一節 從分析到提案：行銷企劃整合流程
一、行銷企劃的完整邏輯
成功的行銷企劃應符合：
市場環境分析 ↓
消費者需求洞察 ↓
品牌定位 ↓
行銷策略設計 ↓
執行方案規劃 ↓
績效評估
二、寵物產業行銷企劃核心問題
企業需要回答：
1. 市場在哪裡？
分析：
• 產業趨勢
• 消費需求
• 競爭環境
2. 顧客是誰？
分析：
• 年齡
• 生活型態
• 消費習慣
• 寵物需求
3. 我們提供什麼價值？
分析：
• 商品特色
• 服務優勢
• 品牌差異
4. 如何讓顧客知道？
規劃：
• 社群
• 廣告
• 活動
• KOL合作
第二節 期末專題企劃書架構
第一章：產業與市場分析
內容：
1. 寵物產業現況
分析：
• 市場規模
• 成長趨勢
• 消費變化
2. PEST分析
政治（Political）
例如：
• 寵物相關法規
• 動物福利政策
經濟（Economic）
例如：
• 消費能力
• 市場成長
社會（Social）
例如：
• 寵物家庭化
• 少子化影響
科技（Technology）
例如：
• AI
• 智慧設備
• 電商
第二章：企業與品牌分析
內容：
品牌介紹
包括：
• 品牌名稱
• 產品服務
• 經營理念
SWOT分析
優勢（Strength）
例如：
• 專業技術
• 品牌特色
劣勢（Weakness）
例如：
• 知名度不足
• 資源有限
機會（Opportunity）
例如：
• 新市場需求
• 科技發展
威脅（Threat）
例如：
• 競爭增加
• 成本提高
第三章：消費者分析
一、目標客群設定
需說明：
• 年齡
• 性別
• 收入
• 生活方式
• 寵物類型
二、Persona人物誌
範例：王小姐
年齡：32歲
職業：行銷主管
寵物：5歲貓咪
需求：希望提供健康、安全的食品。
痛點：資訊太多，不知道如何選擇。
第四章：STP策略
S：市場區隔--分析不同消費族群。
T：目標市場--選擇主要服務對象。
P：品牌定位--建立一句核心定位：
「提供______給______，透過______創造______價值。」
第五章：行銷策略設計
一、4P／7P策略
Product（產品）
說明：
• 商品特色
• 服務內容
• 差異化
Price（價格）
說明：
• 定價方式
• 促銷方案
• 會員優惠
Place（通路）
說明：
• 門市
• 電商
• 社群銷售
Promotion（推廣）
說明：
• 廣告
• 社群
• KOL
• 活動
People（人員）
說明：
• 專業服務
• 教育訓練
Process（流程）
說明：
• 購買流程
• 服務流程
Physical Evidence（有形展示）
說明：
• 空間
• 包裝
• 品牌形象
第六節 整合行銷活動設計
行銷活動規劃六步驟
1. 活動名稱
需具有：
• 記憶點
• 品牌連結
2. 活動目標
例如：三個月內提升品牌曝光。
3. 活動對象
例如：25–45歲都市養貓族。
4. 活動內容
例如：「毛孩健康挑戰30天」
包含：
• 健康檢測
• 社群分享
• 商品體驗
5. 宣傳方式
包括：
• Instagram短影音
• Facebook社團
• KOL合作
• LINE會員推播
6. 成效評估
例如：
• 觸及人數
• 互動率
• 新會員數
• 銷售成長
第七節 行銷預算與資源配置
預算規劃原則
有限資源下，需要分配：
• 人力
• 時間
• 行銷費用
• 技術資源
預算範例
假設年度行銷預算：
新臺幣100萬元
配置：
項目 比例 金額
數位廣告 40% 新臺幣40萬元
內容製作 25% 新臺幣25萬元
KOL合作 20% 新臺幣20萬元
活動執行 15% 新臺幣15萬元
第八節 行銷績效KPI設定
一、品牌KPI
衡量：
• 品牌曝光
• 搜尋量
• 社群追蹤
二、互動KPI
衡量：
• 按讚
• 留言
• 分享
• 收藏
三、銷售KPI
衡量：
• 銷售額
• 轉換率
• 客單價
四、會員KPI
衡量：
• 新會員數
• 回購率
• 活躍會員比例
第九節 商業簡報技巧
一、簡報結構
建議：第一頁品牌與主題介紹
第二頁市場問題與機會
第三頁消費者洞察
第四頁解決方案
第五頁行銷策略
第六頁執行計畫
第七頁預算與KPI
第八頁結論與未來展望
二、提案表達技巧
1. 先說問題，再說方案
不要只介紹產品。
應說明：「市場有什麼問題，我們如何解決。」
2. 用數據支持
例如：
• 市場趨勢
• 消費者調查
• 競爭分析
3. 強調商業價值
企業關心：
• 成長
• 收益
• 顧客價值
第十節 AI協助企劃與簡報製作
AI可協助：
1. 企劃架構整理
建立：報告大綱 /策略架構
2. 文案優化
改善：品牌故事 /宣傳文字
3. 簡報設計
協助：投影片架構 /視覺風格
4. 模擬提問
例如：
請扮演企業主管，針對我的寵物產業行銷企劃提出10個可能問題。
第十一節 分組工作坊：期末企劃修正
任務：各組檢查期末企劃內容。
檢核表
市場分析
□ 是否說明市場機會？
□ 是否有競爭分析？
消費者分析
□ 是否清楚描述目標客群？
□ 是否建立Persona？
品牌策略
□ 是否具有明確定位？
□ 是否有差異化？
行銷策略
□ 是否符合目標客群？
□ 是否具體可執行？
成效評估
□ 是否設定KPI？
□ 是否能衡量成果？
第十二節 企業提案模擬
模擬情境：
學生扮演：「寵物品牌行銷顧問」
向企業提出：新品上市或品牌改善方案。
提案時間：
每組：
• 簡報15分鐘
• 問答10分鐘
本章重點整理
1. 行銷企劃需由市場分析開始，最後形成可執行方案。
2. 寵物產業企劃必須結合消費者需求、品牌定位與行銷策略。
3. 4P／7P、STP、CRM與數位行銷工具應整合運用。
4. 好的提案需要兼顧創意、數據與商業價值。
5. KPI能協助企業評估行銷活動是否成功。
6. AI可提升企劃效率、內容品質與簡報表達能力。
延伸閱讀
教科書
• Philip Kotler，《行銷管理（Marketing Management）》。
• Kevin Lane Keller，《策略品牌管理》。
• Michael E. Porter，《競爭策略》。
實務補充閱讀
建議閱讀詹翔霖老師相關公開資料：
• 寵物產業行銷企劃書撰寫方法。
• 寵物品牌策略與市場分析。
• 寵物企業創新行銷案例。
• 寵物產業商業模式設計。
• AI工具於行銷企劃管理的應用。
課後作業
期末專題最終修正版
完成：「寵物產業整合行銷企劃案」
內容包含：
1. 產業分析。
2. 品牌分析。
3. 消費者分析。
4. STP策略。
5. 4P／7P策略。
6. 數位行銷方案。
7. 預算規劃。
8. KPI設定。
9. 未來發展建議。
《行銷管理與消費者行為：理論、實務與策略應用》企管系講義教材
《行銷管理與消費者行為：理論、實務與策略應用》企管系講義教材
目錄
前言
第一部分 消費者行為基礎
1. 第 1 章 行銷管理概論
o 行銷管理定義、目標與演變
o 市場導向與顧客價值
o 4P/7P 行銷策略
o 案例分析與實務應用
2. 第 2 章 消費者行為與市場細分
o 消費者動機、態度與品牌心理
o 市場細分、目標市場與定位（STP）
o 案例分析：星巴克與Nike
3. 第 3 章 市場資訊、知覺、學習與記憶
o 知覺過程、學習理論、記憶與品牌認知
o 實務應用：廣告設計、品牌識別
4. 第 4 章 社會影響與文化因素
o 社會規範、家庭與群體影響
o 文化、次文化與社會階層對消費行為的影響
o 案例分析：不同文化下的行銷策略
5. 第 5 章 消費者決策中的風險、不確定性與信任
o 消費者風險類型（經濟、社會、心理等）
o 信任建立與品牌忠誠
o 實務應用：退貨政策、消費者保護
6. 第 6 章 數位消費、科技接受與行為意圖
o 數位消費行為與電子商務
o 技術接受模型（TAM）、行為意圖
o 案例：Amazon、Netflix、Shopee
7. 第 7 章 消費者倫理、永續消費與社會責任
o 消費者倫理與行為類型
o 永續消費概念與驅動因素
o 企業社會責任（CSR）與品牌策略
o 案例：Patagonia、IKEA、星巴克
8. 第 8 章 消費者研究方法與實證設計
o 研究類型：探索性、描述性、因果性
o 研究方法：問卷、焦點團體、觀察、實驗
o 資料分析：描述性統計、迴歸分析、SEM
o 案例：星巴克顧客滿意度、Nike網路購物行為
9. 第 9 章 整合模型與未來研究方向
o 全書整合模型：個人因素、社會文化、市場與科技因素、風險與倫理
o 模型應用與策略設計
o 未來研究方向：AI、大數據、永續消費、心理學與行銷整合
附錄
• 參考文獻
• 圖表索引
• 行銷工具與術語
前言
在當今高度競爭的市場環境中，了解消費者行為並能將理論轉化為策略，是每一位行銷管理者的核心能力。本書旨在為商管本科學生提供一個完整的學習框架，結合理論基礎與實務操作，幫助學生從個人心理、社會文化、數位科技到企業策略全面掌握消費者行為。
全書特色包括：
1. 理論與實務並重：涵蓋消費者心理學、數位行銷、永續消費及企業社會責任等多面向理論，並結合案例與實務策略。
2. 操作性強：提供問卷設計、觀察、實驗與數據分析等實證研究方法，讓學生能將學術知識轉化為可應用的行銷決策。
3. 前瞻性：探討數位化、AI、大數據、永續與倫理消費等未來發展趨勢，培養學生應對未來市場的能力。
學期課程大綱（本科課程）
週次 主題 內容重點 教學方式 / 作業
1 行銷管理概論 行銷定義、4P/7P策略、顧客價值 講授 + 案例討論
2 消費者行為與市場細分 消費者動機、態度、品牌心理；STP 講授 + 小組案例分析
3 市場資訊、知覺、學習與記憶 知覺、學習理論、記憶與品牌認知 講授 + 問卷設計練習
4 社會影響與文化因素 家庭、同儕、文化對消費影響 案例討論 + 小組報告
5 消費者決策中的風險與信任 風險類型、信任建立、品牌忠誠 講授 + 案例分析
6 數位消費與科技接受 電子商務、TAM、行為意圖 線上平台操作與分析
7 消費者倫理與永續消費 倫理消費、永續行為、CSR 案例討論：Patagonia/IKEA
8 中期專題報告 小組呈現消費者行為案例 報告 + 評分
9 消費者研究方法與設計 定性/定量研究、問卷、焦點團體、實驗 問卷設計與模擬調查
10 資料分析方法 描述性統計、迴歸、SEM 實作練習 + SPSS/Excel
11 市場策略應用 結合理論與數據，設計行銷策略 小組作業
12 整合模型介紹 消費者行為整合模型、策略應用 講授 + 案例討論
13 未來研究與趨勢 AI、大數據、永續與倫理、社群媒體 講授 + 討論
14 期末專題報告 全書知識整合案例呈現 小組報告 + 評分
15 課程總結 知識回顧、未來學習指引 講授 + Q&A
數位行銷是什麼？想進入數位行銷的領域，應該要怎麼開始？
數位行銷是什麼？
數位行銷是一種利用數位技術和網路平台進行行銷的方式，在網路上接觸更多目標受眾，從而推動品牌知名度、銷售與達成目標。相比傳統行銷，數位行銷更注重精準性和即時性，並且能更靈活地追蹤和分析效果。
有別於傳統的行銷操作，數位行銷是會在日常工作中，善用現代化的MarTech工具去執行行銷推廣、數據分析、素材製作、網站管理等項目。數位行銷的工作者，則會聚焦並持續學習、接觸新的數位工具，導入並應用在日常的工作中，在幫助公司成長的同時，也幫助自己成長。
傳統的行銷企劃，往往是負責年度的預算規劃、活動檔期規劃、實體宣傳、電視、廣播與報紙等傳統媒體廣告採購，會應用許多常見的行銷理論與方法，如SWOT分析、行銷4P等觀念。
現代的數位行銷，除了懂得傳統的行銷企劃的觀念與工作項目外，更會進一步去接觸、使用各種現代化的媒體平台，如搜尋引擎、社群平台、影音媒體平台、APP等，學習如何在多個管道中經營自然流量與付費流量，並結合現代化的行銷數據分析工具，快速且及時地去調整、優化行銷策略與行銷佈局。
為什麼企業需要數位行銷？
在這個數位化的時代，消費者的生活習慣已經大有不同，經常性地沈浸在網路世界之中，若是只透過傳統的行銷管道，如電視、廣播、報紙等，所能接觸到的客群難以有所突破，因此透過網路，無論是搜尋引擎、社群影音平台、手機應用程式去接觸到廣大的客群，都是一個現代企業都必須去進行佈局的。
此外，傳統媒體通常很難進行比較細節的數據分析，只能透過收視率、報紙銷量等資訊去推估行銷成效。然而，數位行銷則是可以在網站、應用程式進行數據的搜集，能明確地追蹤到流量與銷量等數據，並藉由這些即時且高準確性的數據，去洞察問題與方向，以最快的速度找出可以改善的面向，產出決策，進而推動公司的績效成長。
數位網路的發展，也讓企業得以突破地域的限制，透過數位行銷，將品牌、產品行銷曝光至全世界，打破距離的限制，接觸到更多目標受眾，增強企業成長的動能。
不過值得留意的是，也因為網路的快速發展，負面的形象傳播也是極為迅速，所以企業的公關形象、品牌行銷的佈局，也必須將網路的口碑也納入規劃之中，要及時察覺不好的風向或是可能的危機，提早做好因應與準備。
也正是因為數位行銷是透過新興的科技去宣傳品牌或產品服務，因此在企業中執行數位行銷的人，是必須對新科技抱持好奇、學習心態，有時甚至需要拋開傳統的行銷觀念。於是也產生了大量職缺需求，常常是新設立的單位或是新的職缺去招聘有這方面專業的人員。
數位行銷的工作者需要的技能
數位行銷人會在日常工作中，應用各種現代化的工具，去提升工作效率與成效。以下是一些情境的舉例說明：
數據搜集：傳統的行銷會倚賴收視率、報紙銷量、傳單發放量、問卷搜集等方式去推估行銷成效，但準確度難以掌握。現代的數位行銷則會透過Google Tag Manager、SDK等工具去部署程式碼，讓數據追蹤可以常態、自動化地進行。
數據彙整分析、圖表製作：傳統的行銷在執行數據分析時，常使用Excel手動去彙整數據、產生圖表，數位行銷人則懂得結合Google Analyics4與Looker Studio等MarTech工具去分析數據、自動化產生視覺化的圖表。
行銷推廣：過去的行銷會著重於電視、廣播、報紙等媒體的採購，結合一些實體活動去推廣品牌、產品。現代的數位行銷則偏重於在網路上獲客，同時經營自然流量與付費流量，如搜尋引擎優化(SEO)、社群經營、廣告投放的操作，於是進一步會去學習基本的網頁架構、語法的概念，熟悉各個廣告後台的操作，如Google ads、Facebook ads、LineLap等，並結合數據分析工具去優化行銷的操作與策略。
社群經營：數位行銷人會在各個聚集大量人群的社交平台中，為品牌經營官方帳號，例如Facebook、Instagram、Line、Threads等，熟悉每個平台的後台操作，並結合數據去判斷各個平台合適的貼文內容、形式，找出能觸及最多使用者的方式，並隨著時間與數據去學習、調整貼文的內容、時間點與受眾溝通方式等。
圖片、影音製作： 傳統的行銷在製作圖片、影音素材時，網網會使用Adobe的工具去製圖、製作影片，或是尋求美術設計師、剪輯師的協助。現代的數位行銷人則懂得善用Canva或是AI工具去快速產生圖片、影片素材，
總結來說，數位行銷的工作者會多方去接觸、學習並應用各類MarTech工具，但並非上述的每個方向都會去認識，但至少會在自己專精、熟悉的管道中，運用數位工具去提升工作效率與成效，甚至能把預算更精準地使用在對的地方。對於需要數位轉型、或是新創的企業來說，非常需要這類的人才，讓整體行銷走向，長期而言是往對的方向進行。
數位行銷工作者所需具備的特質
現代科技是持續進化的，會不斷有各種工具推陳出新，因此數位行銷的工作者會需要對新的工具、應用、事物抱持好奇心與學習心態，不去害怕接觸新的工具，甚至能在接觸新工具時，能思考這個工具在工作場景、行銷場景可以做什麼樣的應用。所以不只是『學習』，更需要有把工具『導入』與『應用』的積極度與思維，同時也需要是一個『勇於嘗試』的人，對這類工作者來說，害怕的不是犯錯，而是無法從錯誤中學習。
我要怎麼開始接觸數位行銷？
前面提到了許多數位行銷工具與應用場景，但其實不用過於害怕，對於一個剛開始接觸數位行銷的求職者而言，不一定急於馬上將所有工具都能熟悉與使用，可以先聚焦在其中一個方向的技能。
現在市面上對於各類Martech工具，已有許多『課程』可以去報名學習，除此之外，更重要的是需要一個『環境』。因此，首先在求職時，可以在104網站上以『數位行銷』、『SEO』、『廣告投放』、『社群行銷』等關鍵字進行搜尋，找出能提供自己成長舞台的職缺並投遞履歷，並在履歷中加入數位行銷人需要具備的特質。
接著在面試時，盡量多加詢問，確認這份職缺未來的工作內容，是否能聚焦在數位行銷上，同時確認公司有配置一定的預算與相應的規劃，若公司沒有配置數位行銷的主管，也至少要有導入數位工具的接受度，才能在日後的工作過程中，應用Martech工具去為提升成效，幫助公司成長的同時，也讓自己隨之成長。
數位行銷的職涯展望
在人生的過程中，難免會遇到好與不好的職場環境，但無論如何，都應該聚焦在是否能讓自己學習成長，如果確立要往數位行銷的路途上成長，那麼工作中是否能應用到MarTech工具就至關重要了。如果我們只是上過課程，但沒有在工作的過程中加以應用，那麼日久也會遺失掉這個技能。
在這個科技日新月異的年代，網路的使用者持續增加，未來企業對數位行銷人才的需求不會減少，甚至比起傳統的行銷企劃，成為這類人才能在求職的市場中更具競爭力。期望正要走上數位行銷之路的您，未來能積極、主動為公司導入數位行銷工具，在幫助企業數位轉型的過程中，也同時幫自己建立良好成長曲線，讓未來的職涯路更加順暢。
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