Google Ads、廣告投放、品牌行銷管理、行銷策略擬定

劉育名

Growth Marketing Consultant

2021/12/30

當廣告表現不佳時，到什麼程度應該停止？

我總喜歡拿2018年作為一個分界點，在2018年之後，各家平台廣告的演算法都有了非常大水準的成長；當然，也在2018年開始，開始投放廣告的商家越來越多，也是讓廣告費飆升、點擊率開始下降的原因。
然而，現在的廣告演算法因為需要時間學習，而我們每次的改動都會影響機器學習；這個改動指的是任何的改動，包括人群、素材、文案、版位、預算等，所有的改動都會影響機器學習的情況下，假設持續讓機器學習，但成效一直沒有更好，到什麼程度應該停整繼續投放呢？
在前面幾天都有強調一個概念，我們做任何的行銷投入前，都會抓出預期成效，同時也要心裡有把握這筆預算（包括行銷、人事費用）最差的成效，甚至可能都賠光卻毫無成效。
在這樣的大前提之下，我會建議抓出兩種數據
1. 廣告成本控制在多少以下不虧也不賺？
2. 虧錢的話，可以虧到多少範圍？
這兩筆數據是做生意基本要抓出來的，不虧損不盈利，頂多賠掉時間成本；但假設是帳上虧損，我們可以獲得哪些有用的幫助也需要列出來，包括社群聲量、品牌粉絲等，都是行銷花費上可能沒有辦法短期轉換成營業額的有利資產。
廣告也是一樣的道理，潛在消費者在實際消費之前，是不是可能做到註冊會員，我們之後可以怎麼找她回來讓他消費？這也是一種有利資產。
而單純看廣告的話，則是當素材表現不佳時，我們要同時投放許多不同的素材，去比較同一群受眾之下，哪類型的素材表現較好，要注意的是，是比較出來的，沒有一個絕對標準代表好壞，但相對的標準可以幫助我們持續去找到「越來越好」的優化方向。
那如果點擊率一直很好，卻沒有帶來營業額，那就是網站可能沒有如同廣告那麼吸引消費者，極有可能是廣告與落地網站的資訊不同步，讓消費者進站之後減少了消費衝動，這種狀況下，我也會建議先把廣告停下來去做網站調整，只有能夠承接流量的網站，做出廣告投放引流近來才有效益。
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